Почему CRM-маркетинг не работает: 7 ошибок, из-за которых вы теряете деньги

Предположим, что CRM у вас есть. Рассылки отправляются, отчеты пишутся, база растёт. А вот число заказов и выручка от маркетингового инструментария — нет. И у нас есть подозрение, что проблема может быть не в CRM, а в его использовании.

CRM не «не работает». Он не настроен как система

В большинстве компаний CRM-маркетинг существует по формальному принципу:

база есть (по факту это – «кладбище контактов»)
письма отправляются (кому, зачем, когда – решается ситуативно)
какие-то сюжеты настроения (ключевое – «какие-то»)

Выглядит как хаос? Это он и есть. Здесь не система, а набор действий и данных, которые вместе не дают денег. И это проблема. Потому что работать с существующими клиентами всегда выгоднее, чем с новичками. Они уже знают о вас, они уже у вас покупали, они лояльны. В конце концов, вы уже заплатили однажды за их привлечение!

Все знают, но будто бы забыли, что привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание существующего. Поэтому и бегут увеличивать охваты рекламы, льют трафик, бьются за новые лиды, что обернется только тратой бюджета, если вновь привлеченные клиенты опять останутся «без присмотра».

Собрали 7 фундаментальных ошибок в CRM, за которые бизнес платит слишком много.

Ошибка 1. CRM = рассылки

Самая частная ситуация: CRM-маркетинг сводится к регулярным массовым рассылкам без сценария. В них нет последовательности, развития для клиента, стимулирования повторных продаж. Обычно это: акции (по типу распродажа), новости бренда, напоминание о себе.

Почему так не работает? Безусловно, массовые рассылки время от времени нужны. Но точно не они делают кассу бренду, а триггерные. Исследования подтверждают, что удержание осуществляется через персонализированную коммуникацию, а не массовые рассылки. Да и в целом не нужно забывать, что сама по себе электронная почта — это канал, а не стратегия. А сами рассылки могут быть как массовыми, так и триггерными.

Ошибка 2. Нет сценариев после покупки

Клиент купил — и пропал. Это ключевая точка потерь. По данным Bain & Company, увеличение удержания всего на 5% может дать рост прибыли на 25–95%. Что должно происходить:

подтверждение и снятие тревожности
помощь в использовании
следующий шаг

Если этого нет, клиент не доходит до ценности продукта или услуги, и не возвращается

Ошибка 3. Нет работы с «уснувшими» клиентами

Клиент перестал покупать — и его списали. Хотя вероятность продажи текущему клиенту — 60–70%, новому — всего 5–20%. Если вы так поступаете, то игнорируете самый «тёплый» сегмент базы. Как и почему? А главное, зачем вам это надо?

Ошибка 4. Нет сегментации по поведению

Все получают одно и то же: новички, лояльные активные покупатели, те, кто покупает реже, те, кто уже лежат в вашей базе почти мертвым грузом. Так делать не нужно! Почему? А потому что персонализация (даже в самом общем виде, как этот) напрямую влияет на удержание и вовлечённость. Вот тут подтвердили исследованием этот факт.

Ошибка 5. Нет связи с бизнес-метриками

CRM оценивают по открытиям и кликам, а не выручке, повторным покупкам, LTV. До 65% выручки может приходиться на существующих клиентов, с которыми надо работать, а не привлекать.

Ошибка 6. Нет логики «следующего шага»

Каждое касание должно вести клиента по цепочке дальше. Но мы же не одно письмо с вами отправили. И знаем, что отправка не означает открытие. А прочтение не синоним покупки. Иногда люди читают письма и не делают следующий шаг. А иногда перестают и вовсе открывать. Поэтому важна системность, последовательность действий, разнообразие каналов. Так происходит удержание клиента.

Ошибка 7. Нет системы, есть отдельные механики

Есть:

welcome
пара триггеров
акции в массовых рассылках

Но нет связок, понимания, как вести клиента. В итоге клиент выпадает, его путь не контролируется, деньги теряются.

Кейс: как CRM перестал быть рассылками и начал приносить деньги

У нас таких кейсов – целый раздел. Мы рассказываем подробно и в цифрах, как и чем помогли клиенту.

Еще больше case-study и историй маркетингового успеха наших клиентов – здесь.

Как это должно работать

CRM — это система, которая реагирует на поведение клиента, ведёт его, при необходимости – возвращает. Базовый минимум ее использования для роста выручки:

сценарии после покупки
допродажи
реактивация
сегментация
логика следующего шага

Вывод

Если вы хотите перестать терять деньги, то перестаньте делать просто рассылки. Создайте сценарии после покупок, внедрите реактивацию, используйте персонализацию и сегментацию, оценивайте CRM через деньги, а не только открытия и клики.

CRM-маркетинг не «не работает». И пока он не действует как система, бизнес платит за привлечение снова и снова, вместо того чтобы зарабатывать на уже привлечённых клиентах. Хотите заставить CRM-маркетинг работать на вас? Обратитесь в агентство DataGrow.