Как делать эффективные SMS рассылки
SMS рассылка имеет высокий delivery rate, мгновенное открытие (95% сообщений в течение первых 5 минут), прямой контакт с клиентом. Поэтому бизнес уверен, что рассылка смс сообщений – панацея. Где игнорируют другие каналы – она поможет. Но оказывается, что сообщения доставляются, клиенты их читают, а продажи… не растут! Проблема не в смс как инструменте, а в том, как он используется в системе коммуникаций.
Например, если игнорировать, что потребители готовы к рассылке sms сообщений, но хотят пользы и релевантности (под данным Twilio). Или забыть, что это – самый «личный» канал. Исследование McKinsey показывает — до 71% клиентов ожидают персонализированного взаимодействия, и более 75% негативно реагируют на его отсутствие. Ошибка здесь стоит дороже, чем в email или пушах во всех смыслах, включая стоимость отправки одного сообщения. Сделали чек-лист для рабочей смс-рассылки.
Чек-лист успешной смс-рассылки
1. Четкая сегментация
Избегайте схем: «у нас акция — отправим всем», «скидка — всей базе», «новость — без фильтров». Если одно и то же сообщение получают: новые клиенты, активные покупатели, клиенты, которые уже давно не взаимодействуют с брендом, то ломается контекст. Новичкам нужны сведения, активным – специальные предложения, клиентам в оттоке – скидки.
По данным McKinsey, компании с глубокой персонализацией получают до 40% больший доход от маркетинга. На SMS этот фактор особенно влияет, из-за краткости формата. Нет возможности объяснить, нет «контекста внутри текста». Если релевантность нулевая — либо раздражение, либо игнорирование.
2. Логичная частотность и уместность
SMS не про «часто». И не про «редко». Он про уместно. Большинство компаний работают по двум сценариям: либо отправляют слишком часто («давайте дожмём продажами»), либо почти не используют канал («раз в квартал напомним о себе всем»). Оба подхода ломают восприятие бренда.
По данным Twilio State of Customer Engagement, пользователи хотят, чтобы бренды рассказывали, как они помогают здесь и сейчас, какую задачу решают.
То есть SMS помимо транзакционных смс (о том, что это такое мы писали здесь), сообщения можно отправлять при риске потери клиента, реактивации, для информирования о предложении с таймером.
Если сообщения не связаны с поведением клиента, они постепенно воспринимаются как.рекламные sms-рассылки, т.е. шум.
3. СМС – часть омниканального сценария
SMS без сценариев — это просто разрозненные касания, которые не ведут пользователя по пути клиента. SMS входят в омниканальные стратегии. То есть до первой отправки сообщения в любом канале, вы должны знать – что, кому, где и при каком условии (триггере) вы отправите. SMS часто входят в коммуникативные каскады. О том, что это такое мы писали здесь.
4. Персонализация
То, о чем мы говорили в начале статьи. Персонализация — это не обращение по имени. Это ответ на вопрос: почему я получил это сообщение сейчас? Сравните: «-20% на все браслеты» и «-20% на украшения из вашей любимой коллекции»
5. Постоянная аналитика канала
Оценивать SMS по статусу доставки или открытия – мало. Смотрите также: конверсию в покупку, выручку по сценариям, реактивацию клиентов, влияние на повторные покупки, вклад в удержание
Вывод
SMS-маркетинг перестаёт работать потому что его используют как массовую рассылку, а не как часть системы коммуникаций. Эффективный SMS — это не «сообщение», а часть сценария, который учитывает поведение клиента и запускается триггерно.
Мы в DataGrow выстраиваем SMS-маркетинг как часть CRM-системы: сегментация базы, триггерные коммуникации, каскады каналов (email + SMS + мессенджеры + push), аналитика по выручке, а не по доставке. Хотите так? Оставьте заявку сегодня.
