Почему падает доставляемость емейл?

Доставляемость емейл-рассылок уже давно не бинарная история «Входящие или Спам». Сегодня письма могут ограничиваться алгоритмами почтовых сервисов или прятаться в Промо-вкладках.

Что такое доставляемость email-рассылок

Это когда письмо проходит через фильтры и проверки почтового сервиса и не попадает в папку «Спам».

Не путайте доставляемость в папки почтового сервиса и процент доставленных сообщений (delivery rate). Например, вы отправили рассылку, а большая часть писем улетела в «Спам». Почему письма уходят в «Спам» – отдельная тема. Мы о ней писали здесь. Так вот, при отправке такой рассылки получится высокий процент доставок, но низкая оценка доставляемости.

Доставляемость емейл во «Входящие» и промо-вкладки нельзя измерить напрямую, но можно заметить косвенно. Например, по изменениям метрик open rate и click rate.

Факторы, влияющие на доставляемость

активность базы: частота открытий писем, кликов, отписок и жалоб
репутация домена отправителя: отправка писем клиентам, которые ранее отписывались или жаловались
содержание писем: упоминание запрещенной рекламы
репутация инфраструктуры: репутация IP-адресов при отправке рассылок
настройка политик и подписей: DKIM-подписи и DMARC для защиты писем.

В email-маркетинге есть несколько разных уровней доставки.

Первый — техническая доставка. Письмо принято почтовым сервером.
Второй — размещение во Входящих, а не папке «Спам».
Третий — реальная видимость коммуникации. Клиент письмо заметил, открыл, взаимодействовал.

DataGrow работает с разными сервисами, включая CDP-платформы и email-рассыльщики. Мы всегда смотрим в отчеты и держим руку на пульсе статистики клиента.

Например, CDP-платформа Mindbox сама определяет причину недоставки:
– адрес или ip отправителя заблокированы получателем
– адрес не принимает письма / почтовый сервер настроен некорректно
– адрес не существует
– неизвестная ошибка доставки
– получатель отклонил письмо из-за содержимого
– произошел обрыв соединения при отправке
– ящик переполнен или неактивен.

При этом можно иметь хорошую техническую доставку — и одновременно терять эффективность email-канала.

5 причин снижения доставляемости писем

Причина №1. Репутация отправителя начинает ухудшаться

Почтовые сервисы оценивают не только конкретную рассылку, но и общую историю поведения отправителя. Учитывается многое:

жалобы на спам
отписки
доля неактивных адресов
резкие скачки объёмов отправки
ошибки доставки
качество взаимодействия аудитории с письмами.

Проще говоря: если пользователи регулярно игнорируют ваши рассылки, алгоритмы делают вывод, что их ценность невысока. Репутация не падает за сутки. Сначала снижается открываемость, затем проседают клики, потом сложнее попасть во Входящие.

Причина №2. Бесконтрольный рост базы

Больше контактов – не лучше. В базе постепенно накапливаются неактивные месяцами подписчики и устаревшие адреса – то что нужно для деградации email-канала. Почтовые сервисы считают вовлечённость аудитории одним из маркеров репутации. Если вас регулярно не читают тысячи получателей – появляются вопросы. А между тем меньшая база может приносить больше денег, чем большая. Потому что активная аудитория почти всегда лучше огромного массива «спящих» контактов.

Причина №3. Нет персонализации

Массовые рассылки долго работали на объёме. Сейчас — заметно хуже. Все ждут персонализацию. Достаточно базовой логики. Например, отправлять разные офферы на разные сегменты – новые подписчики, активные клиенты, редкие покупатели, реактивационные сегменты.

Причина №4. Проблема — вкладка «Промоакции»

Не самая любимая тема email-маркетологов – письмо может не попасть в спам, но все равно пролететь. Особенно в Gmail. Перенасыщенный рынок, слишком много предложений – всегда есть риск затеряться среди других рекламных офферов.

Причина №5. Свой график, а не логика клиента

У компании есть контент-план. В понедельник — дайджест. В среду — акция. В пятницу — подборка. Но человеку это может быть неактуально. Современный CRM-маркетинг всё чаще строится вокруг поведения пользователя. Человек зарегистрировался — получает welcome-цепочку и онбординг. Просматривал продукт — получает сценарий из брошенной сессии. Долго не заходил — реактивацию. Совершил действие — следующий логичный шаг.

Именно поэтому триггерные коммуникации часто показывают более сильные результаты, чем массовые отправки.

Что делать, если доставляемость рассылок падает

Проверить технические параметры

Посмотрите:

настройки SPF, DKIM, DMARC
репутацию домена
жалобы на спам
процент недоставленных сообщений
попадание во «Входящие», а не только факт доставки (по косвенным признакам).

Пересмотреть работу с базой

Если в рассылках остаются пользователи, которые не открывали письма годами, показатели будут ухудшаться. Что помогает:

сегментация активной аудитории
отдельные сценарии реактивации
регулярная очистка базы
снижение давления на неактивные сегменты.

Это не сокращение аудитории, а оздоровление коммуникации.

Уйти от одинаковых массовых отправок

Не каждая задача требует отправки всей базе.Чем больше контекста пользователя, тем лучше отработает имейл.

Работают:

сценарии после регистрации
цепочки брошенного действия
персонализированные рекомендации
сценарии возврата
коммуникации по этапу клиентского пути.

Вывод

Если открываемость email-рассылок падает, проблема не в том, что «email умер». Ищите причины в устаревшей базе, слабой сегментации, некорректной логике отправок, отсутствии автоматизации, проблемах с доставляемостью. А если не хотите искать сами, обратить к нам. Мы разберёмся, где теряются ваши письма, почему падают показатели и что можно изменить, чтобы рассылки снова начали приносить результат.