Кейс Utex: +15,2% к конверсии в повторную покупку актива в трейдинге

Клиент
UTEX — инвестиционная платформа, которая объединяет торговлю американскими акциями и криптовалютой в одном интерфейсе. Ориентирована на частных трейдеров и работает на международную аудиторию.

Платформа и каналы
Платформа: Maestra
Каналы: email, SMS, Telegram

Задачи

Когда UTEX обратился к нам в апреле 2025 года, CRM-коммуникации бренда практически отсутствовали. Команда отправляла единичные массовые письма с новостями рынка. При этом:

• не было поведенческих триггеров;
• не использовалась сегментация;
• CRM не работал с жизненным циклом клиента.

Перед нами стояла задача построить полноценную CRM-систему, которая будет:

• сопровождать пользователя после регистрации;
• стимулировать начало торговли;
• возвращать клиентов после оттока;
• увеличивать количество активных трейдеров.

Отметим, что работу предстояло вести на двух языках: русском и английском, так как бренд оперирует в РФ и на международном рынке в десятках стран.

Специфика проекта 

CRM в инвестиционных продуктах работает по другим правилам. Если в e-commerce пользователь просто откладывает покупку, то в трейдинге он может:

• потерять деньги за одну сделку;
• испугаться риска и уйти;
• вывести деньги после первой торговли;
• использовать платформу только ради бонусов.

При этом англоязычный рынок инвестиционных сервисов уже перегрет предложением.

Задача CRM в этом проекте — не просто отправлять письма, а поддерживать активность пользователей и возвращать их в торговлю.

Мнение эксперта 

Что мы сделали

Наша работа состояла из нескольких этапов:

• определение ключевых точек оттока и сегментация клиентов;
• техническая интеграция для сбора всех данных о пользователях платформы в Maestra;
• собственно построение CRM-стратегии и реализация ее в нескольких каналах: email, мессенджер Telegram, SMS.

Ниже подробнее о каждом из них.

Определение точек оттока и сегментация клиентов 

Первым шагом мы проанализировали поведение пользователей, выделили ключевые точки оттока и просегментировали клиентов с помощью адаптированной к проекту системе RFM. 

В качестве параметров для RFM-анализа были выделены: 

• давность последней сделки; 
• частота покупок тикеров; 
• частота пополнений счета;
• сумма пополнений; 
• сумма оборачиваемых на торговле средств; 
• баланс. 

Мы увидели несколько критических моментов в поведении пользователя:

• зарегистрировался, но не начал торговать;
• сделал первую сделку и вывел деньги;
• столкнулся с ликвидацией средств;
• перестал торговать спустя некоторое время; 
• пополнил, но не сделал покупку; 
• торговал большими объемами, но перестал.

На основе этих данных мы выстроили CRM-стратегию вокруг поведенческих событий. Это позволило реагировать на действия пользователей в нужный момент и повышать вероятность их возвращения в торговлю.

Техническая интеграция с Μaestra

В качестве CRM-платформы использовалась Maestra. Мы настроили интеграцию между CRM и платформой UTEX, чтобы получать данные о действиях пользователей.

После интеграции по каждому клиенту появилась информация о: 

• пополнении счета;
• покупке активов;
• балансе;
• активности на сайте;
• просмотренных тикерах и т.п.

Это позволило запускать коммуникации на основе реального поведения пользователя. Например, в письмах начали использоваться динамические данные — тикеры, которые пользователь просматривал за сессию или чаще всего.

OR – 25,7 %
CTOR – 11,9 %

Построение CRM-стратегии и ее реализация

Telegram как часть пользовательского пути

Доступ к платформе через сайт требует VPN. Для упрощения торговли для пользователя, команда UTEX реализовала Telegram Mini Apps — встроенное в мессенджер веб-приложение. 

Для CRM это была возможность дополнительной коммуникации с клиентами. В итоге Telegram стал не просто каналом коммуникации, а частью пользовательского пути.

Мы настроили отправку Telegram-пушей по user ID — для авторизованных клиентов, и Telegram ID — для тех, кто попал в бот, но не зарегистрировался или не авторизовался в UTEX, и интегрировали их в триггерные сценарии. Также мы начали отправку массовых Telegram-пушей, уведомляя клиентов о важных новостях.

Общие результаты отправок массовых TG-пушей: 

CTR —  0,3 %
Конверсия в покупку (в течение суток) —  0,02 %
Конверсия в пополнение (в течение суток) — 0,01 %

Общие результаты отправок триггерных TG-пушей: 
CTR —  4,3 %
Конверсия в покупку (в течение суток) —  0,32 %
Конверсия в пополнение (в течение суток) — 0,26 %

CTR —  16,7 % 
Конверсия в покупку (в течение суток) — 1,4 %
Конверсия в пополнение (в течение суток) — 0,9 %

CTR — 4,3 % 
Конверсия в пополнение (в течение суток) — 0,6 %
Конверсия в покупку (в течение суток) — 0,6 %

Международные SMS-коммуникации

Аудитория UTEX распределена по более чем 60 странам.

Чтобы охватить максимальное количество пользователей, мы настроили международную отправку SMS через Infobip* и Notificore**.

* международная облачная коммуникационная платформа, позволяющая бизнесу взаимодействовать с клиентами через SMS, мессенджеры, email, push-уведомления и голосовые сообщения.

** российская облачная коммуникационная платформа для автоматизации бизнес-коммуникаций, объединяющая в едином интерфейсе SMS-рассылки, транзакционные email-сообщения, голосовых роботов и мессенджеры

Работа с этим каналом оказалась отдельным проектом:

• в разных странах действуют ограничения на текст сообщений;
• часть операторов требует регистрацию имени отправителя;
• для некоторых стран необходимо настраивать индивидуальные маршруты отправки.

Несмотря на ограничения, SMS-канал в среднем за 3 месяца показывает результат CTR — 5,2%

CTR — 10,9 %  

CTR — 2,9 %  

Триггерная система коммуникаций

До начала проекта триггерные коммуникации не использовались, автоматически отправлялись только транзакционные письма, сообщающие о статусе пополнения или покупки. Сейчас система включает 14 автоматических сценариев, с разными стартовыми событиями. Каждый месяц отправляется около 11–12 тысяч триггерных сообщений.

Основные сценарии CRM

Welcome-цепочка

После регистрации на платформе UTEX пользователь попадает в welcome-сценарий. Цепочка состоит из 12 писем, которые отправляются в течение трех недель и постепенно знакомят с платформой клиентов, которые не решаются на пополнение и покупку тикеров.

Это важно для инвестиционных сервисов: новым пользователям требуется время, чтобы разобраться в продукте и начать торговать. Цель коммуникаций была в первую очередь дать клиенту пользу, напомнить о себе и привести повторно на платформу. Напрямую влиять на покупку ценных бумаг мы не можем, так как очень многое зависит от ситуации на фондовом рынке.

OR – 39,7 %
CTOR – 21,2 %
CR – 2,5 %

OR – 30,4 %
CTOR –  5,7 %
CR – 0,5 %

OR – 24,6 %
CTOR –  10,8 %

Брошенный просмотр

Если пользователь просматривает тикер, но не совершает сделку, это не всегда означает потерю интереса. В трейдинге такая модель поведения — норма: пользователи регулярно отслеживают рынок, возвращаются к одним и тем же активам и не сразу принимают решения о покупке.

Поэтому наша задача заключалась не просто в том, чтобы напомнить о просмотренном тикере, а в том, чтобы вернуть пользователя в точку принятия решения, не создавая информационного шума.

Какие особенности ниши мы учли:

Минимизировали риск «перепушить» пользователя. В e-commerce отсутствие покупки после просмотра товара часто сигнализирует о потере интереса. В трейдинге — наоборот: пользователь может осознанно наблюдать за активом несколько дней.

Поэтому мы не реагировали на каждый просмотр.
Коммуникации запускались только в том случае, если пользователь не совершал сделок более 4 дней — это позволило избежать лишних уведомлений и сохранить доверие к коммуникациям.

Добавили персонализацию по типу торговли. На платформе UTEX доступны акции и криптовалюта — и поведение пользователей внутри этих категорий сильно отличается. Мы адаптировали контент под тип просмотренного инструмента, что позволило говорить с клиентом на языке его стратегии.

Использовали сценарную логику вместо одного напоминания. Мы не ограничились стандартным письмом «Вы смотрели этот тикер».
Сценарий был построен как серия из 4 последовательных коммуникаций, каждая из которых решала отдельную задачу удержания интереса:

• напомнить о последнем просмотренном тикере и вернуть пользователя к размышлению о сделке;
• расширить поле выбора, предложив альтернативные инструменты с похожими характеристиками;
• поддержать новичков, предложив образовательные материалы, если пользователь только начинал торговлю;
• вернуть интерес к рынку, предложив новые идеи для торговли, актуальные на текущий момент.

Такая структура позволила работать не только с конкретным активом, но и с общей мотивацией пользователя продолжать торговлю.

Конверсия в заказ из доставленных писем в сценарии составила 0,5%, что для ниши торговли ценными бумагами является сильным результатом.

OR — 25,7 %
CTOR — 11,9 %

Коммуникации после ликвидации

Ликвидация* — один из самых стрессовых моментов в трейдинге. После потери депозита многие пользователи прекращают торговлю, поэтому мы выделили этот момент как отдельную критическую точку риска. 

Мы разработали специализированный сценарий коммуникаций, который запускается, если после ликвидации пользователь не возвращается к торговле. Сценарий решает сразу несколько задач:

• снижает тревожность, показывая, что ошибки — нормальная часть торговли;
• помогает разобраться в ситуации и вернуться к торговле более осознанно;
• точечно предлагает бонус, который снижает барьер повторного входа.

*Ликвидация — это принудительное закрытие сделки из-за нехватки денег на счету для покрытия убытков. Простыми словами: если вы торгуете с плечом, цена идет не туда, и вы теряете свои залоговые деньги, биржа автоматически забирает их, чтобы вернуть свои средства, а вы теряете депозит

Такой подход позволяет не только реактивировать пользователей, но и сохранить доверие к платформе после негативного опыта.

Сценарий был запущен недавно, поэтому пока не накопилось статистически значимых данных для объективной оценки эффективности, однако он закрывает одну из самых чувствительных точек пользовательского пути — момент после финансовой потери.

Пример 1

                                          Пример 2

                                Пример 3

Реактивация

Реактивация клиентов, на момент написания кейса, является одной из ключевых задач, так как ранее созданные коммуникации потеряли свою актуальность и эффективность. 

Перед нами были статистические данные, которые позволили увидеть, на что клиенты реагировали лучше, а что игнорировали. Эти сведения были взяты в основу новых коммуникаций. 

Триггером стало отсутствие торговой активности в течение 14 дней — именно в этот момент вероятность ухода клиента начинает расти. Сценарий построен как последовательное возвращение пользователя к торговле через релевантный контент, опирающийся на наличие средств на счете клиента. В процессе мы предлагаем: 

• изучить дополнительные продукты UTEX, если на счету есть деньги;
• отследить изменения часто просматриваемого тикера;
• изучить популярные тикеры с высокой доходностью;
• рассмотреть альтернативный подход к торговле — дивидендные стратегии, позволяющие получать регулярные выплаты;
• получить персональный бонус (только для некоторых клиентов).

Мнение эксперта 

Итоги

За время проекта CRM-коммуникации превратились из единичных рассылок в полноценную систему взаимодействия с пользователями на всех этапах жизненного цикла.

Мы выстроили инфраструктуру, которая реагирует на поведение клиентов и поддерживает их активность в ключевые моменты — от регистрации до возврата после оттока.

На текущий момент:

• внедрено 14 триггерных сценариев, покрывающих основные пользовательские события
• ежемесячно отправляется 11–12 тысяч автоматических сообщений
• внедрены коммуникации в трех каналах: email, SMS и Telegram
• реализована работа с международной аудиторией в 60+ странах

CRM стал отдельным каналом поддержки активности пользователей и продолжает масштабироваться вместе с продуктом. На текущий момент мы видим положительные результаты в: 

• Увеличении конверсии в повторную покупку актива на 15,2%;
• Увеличении конверсии в повторное пополнение на 10,7%;
• Увеличении конверсии в первую покупку на 5,3%;
• 88,2% клиентов без торговли 2 месяца снова совершили покупку в течение суток после открытия письма;
• 37,8% клиентов без торговли 2 месяца снова пополнили счет в течение суток после открытия письма.

Потенциал развития

Несмотря на то, что ситуация на фондовых рынках во многом определяет развитие бренда, мы также видим факторы роста в маркетинговых усилиях. В наших планах: 

• внедрение новых сценариев под отдельный продукт платформы – фьючерс;
• усиление сегментации пользователей по уровню активности и торговым стратегиям;
• развитие персонализированных сценариев, ориентированных на особенности торговли клиентов.

Проект остается динамичным и развивается параллельно с продуктом, адаптируясь к изменениям рынка и поведению пользователей.

Комментарий представителя бренда