Как сделать UTM-метку и зачем она нужна: полный гайд для маркетолога

Расскажем как узнать, откуда пришёл ваш клиент и каким путём, чтобы вы акцентировали внимание на эффективных решениях и вкладывались в то, что работает для вашей аудитории.

Что такое UTM-метка

UTM-метка — это набор специальных параметров, которые добавляются к URL и помогают системам аналитики определить источник перехода пользователя. Без UTM аналитика покажет, что посетитель просто пришёл на сайт. Но не сможет точно определить, какая именно рассылка, рекламная кампания или публикация привела его.

Например, обычная ссылка выглядит так: https://site.ru/catalog
А ссылка с UTM: https://site.ru/catalog?utm_source=email&utm_medium=crm&utm_campaign=welcome

Для пользователя разницы нет. Но Google Analytics4, Яндекс Метрика, CDP-платформы, например, Mindbox и другие системы получают дополнительную информацию:

• из какого источника пришёл пользователь;
• каким каналом воспользовался;
• по какой рекламной кампании;
• какое письмо, кнопка или объявление сработали.

Главная задача UTM — превратить маркетинг из набора гипотез в систему, основанную на данных. Без UTM можно увидеть общий объём трафика. С UTM становится понятно:

• какая email-рассылка принесла больше продаж;
• сколько заказов пришло после SMS;
• какой push дал лучшие результаты;
• какая публикация в Telegram привела больше клиентов;
• какой рекламный баннер оказался эффективнее.

Эти данные нужны для распределения бюджета и развития маркетинговых каналов.

Из чего состоит UTM-метка

Любая UTM состоит из нескольких параметров.

1. utm_source
Показывает источник перехода (откуда пришел пользователь): конкретная платформа, сервис или система, которая привела посетителя. Например: google (поисковая система Google), yandex (поисковая система Yandex), vk (ВКонтакте), telegram (мессенджер Telegram), partner_name (партнёрский сайт) и т.д.

2. utm_medium
Показывает каким способом клиент перешел по ссылке. Например: cpc (платная поисковая реклама), organic (органический поиск), referral (переход с другого сайта), social (бесплатные публикации в социальных сетях), paid socials (таргетированная реклама в социальных сетях),  display (баннерная реклама), email, push, messenger  и т.д.

3. utm_campaign
Название рекламной или CRM-кампании. Например: welcome, black_friday, bonus500.

4. utm_content
Позволяет различать ссылки внутри одной кампании. Например: button, banner, header, footer. Это особенно полезно, если в письме несколько кнопок или баннеров.

5. utm_term
Чаще всего используется в контекстной рекламе для передачи поискового запроса или ключевого слова.

Как сделать UTM-метку

Есть несколько способов. Вручную Странно и неудобно, но можно самостоятельно добавить параметры к ссылке. Например:
https://site.ru/catalog?utm_source=email&utm_medium=crm&utm_campaign=welcome
Такая ссылка означает:

• utm_source=email — пользователь пришёл из email;
• utm_medium=crm — канал коммуникации;
• utm_campaign=welcome — welcome-цепочка.

Если нужно различать несколько кнопок внутри письма, добавляют параметр utm_content. Например:
https://site.ru/catalog?utm_source=email&utm_medium=crm&utm_campaign=welcome&utm_content=button
Тогда в аналитике можно увидеть, что пользователь перешёл именно по кнопке, а не по баннеру.

Через специальные генераторы
Бесплатно и автоматически собирают корректный URL. Достаточно заполнить несколько полей.

Автоматически в CRM/ СDP

Во многих CRM и рекламных системах UTM создаются автоматически. В современных CDP-платформах UTM становятся частью единого профиля клиента. Они помогают связать источник первого визита, дальнейшие действия пользователя и результаты автоматизированных коммуникаций.

Но важно понимать: сама платформа не делает маркетинг эффективным. Она собирает и объединяет данные, а превращать их в рост продаж — задача маркетолога. Он решает, когда и какие ссылки использовать, какие сценарии анализировать, что считать успехом. 

Где используют UTM-метки

Практически везде, где пользователь переходит по ссылке. Но для каждого канала есть свои особенности.

UTM в email-рассылках

С их помощью можно определить: какое письмо принесло продажи, какая welcome-цепочка работает лучше, какая кнопка получила больше переходов, какие темы писем приносят больше конверсий.

Например: https://site.ru/catalog?utm_source=email&utm_medium=crm&utm_campaign=summer_sale
Если у бренда есть интеграция по заказам с системой аналитики, то после запуска рассылки маркетолог может увидеть количество переходов и продажи, связанные с этим письмом.

UTM в SMS

Тоже помогают понять, сколько переходов, заказов и выручки принесла конкретная рассылка. Например: https://site.ru/catalog?utm_source=sms&utm_medium=crm&utm_campaign=bonus500
И тут мы опять используем сокращатель для ссылок, чтобы не увеличивать стоимость рассылки, ведь один сегмент. Как?

Автоматическое сокращение ссылок в SMS-платформе

Большинство сервисов рассылок умеют автоматически сокращать ссылки, сохраняя все UTM-параметры. Например, SMS Aero, SMS.ru, МТС Exolve, Twilio. Маркетолог вставляет полную ссылку, а клиент получает короткую. Например, https://dgrow.cc/8fjK2 После перехода пользователь автоматически попадает на страницу с полной UTM-разметкой. 

Собственный брендированный короткий домен 

Крупные компании часто используют собственные короткие домены. Например, https://go.company.ru/5hd2 или https://go.datagrow.pro/sale.Такой вариант выглядит надёжнее для пользователя и повышает доверие к ссылке.

Внешние сервисы сокращения ссылок

Если собственный короткий домен ещё не настроен, можно использовать специализированные сервисы: Bitly, Rebrandly, TinyURL, Cuttly. 

UTM в push-уведомлениях

Push-уведомления работают по тем же принципам, что и email. Если push ведёт пользователя на сайт или лендинг, UTM-метки позволяют определить, насколько эффективной оказалась кампания. Например: https://site.ru/catalog?utm_source=push&utm_medium=mobile&utm_campaign=cart_reminder

С помощью UTM можно оценить: CTR push-уведомлений, количество переходов, конверсию в покупку, выручку, полученную после открытия push, эффективность разных сценариев автоматизации.

UTM в Telegram и других мессенджерах

Если публикация или сообщение ведут пользователя на сайт, UTM использовать необходимо. Например:
https://site.ru/catalog?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=new_collection
Без UTM аналитика часто определяет такие переходы как прямой трафик или объединяет их с другими источниками. В результате становится сложно понять, какие публикации действительно работают. 

UTM в социальных сетях

Практически каждая ссылка из социальных сетей должна содержать UTM-параметры. Это особенно актуально, если компания публикует материалы сразу на нескольких площадках или сотрудничает с блогерами. Например:
https://site.ru/catalog?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=summer_sale
или
https://site.ru/catalog?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=crm_article
Такая разметка позволяет сравнить эффективность разных социальных сетей, публикаций и рекламных интеграций.

UTM в контекстной рекламе

В большинстве рекламных систем UTM могут подставляться автоматически. Это касается Яндекс Директа, Google Ads, других рекламных платформ. Совет один – даже если система формирует ссылки автоматически, всё равно перепроверяйте корректность разметки. 

Где смотреть результаты

Сами UTM ничего не анализируют. Они лишь передают данные в системы аналитики – отдельные или встроенные в CRM или CDP-платформы. С помощью этих отчётов можно увидеть: источник трафика, канал коммуникации, название кампании, количество переходов, конверсии, доход, средний чек, стоимость привлечения клиента, вклад каждого канала  в продажи. 

Ошибки при работе с UTM

Собрали самые популярные ошибки, которые делал однажды каждый маркетолог. 

Использование разных названий одного источника / кампании

Например: Email, email, EMAIL Для системы аналитики это будут три разных источника.

Использование пробелов

Делает ссылку невалидной. Рабочая альтернатива – подчёркивание или дефис. Например: summer_sale.

Отсутствие единой системы именования

Если каждый маркетолог придумывает собственные названия кампаний, спустя несколько месяцев аналитика превращается в хаос. Заранее договоритесь: как называются каналы, как обозначаются акции, как маркируются сценарии автоматизации.

Удаление UTM после публикации

Иногда ссылки меняют уже после запуска кампании. Это приводит к тому, что часть статистики оказывается потеряна или разделяется между несколькими источниками.

Нужно ли использовать UTM во всех каналах?

Практически всегда — да. Если ссылка ведёт пользователя на сайт и вы хотите понимать эффективность маркетинговой активности, UTM должны стать обязательной частью каждой кампании. Без них значительная часть трафика может отображаться как прямые переходы или попадать в неверные источники.

Чек-лист перед запуском кампании

Перед отправкой рассылки или запуском рекламы проверьте:

• все ссылки содержат UTM-параметры;
• используется единая система именования;
• названия кампаний написаны в одном регистре;
• ссылки корректно открываются после добавления UTM;
• при необходимости длинные ссылки сокращены;
• переходы корректно отображаются в системе аналитики. 

Часто задаваемые вопросы

Что такое UTM-метка простыми словами?

Это дополнительные параметры в ссылке, которые помогают системам аналитики определить, откуда пришёл пользователь и какая маркетинговая активность привела его на сайт.

Обязательно ли использовать UTM-метки?

Если вы хотите понимать эффективность рекламы, email-рассылок, SMS, push-уведомлений или публикаций в социальных сетях — да. 

Влияют ли UTM-метки на SEO?

Нет. Поисковые системы не учитывают UTM-параметры при ранжировании страниц. Они нужны исключительно для аналитики.

Нужно ли использовать UTM в email, SMS, push, мессенджерах?

Да. Они помогают оценить эффективность каналов, отдельных элементов, рекламных кампаний.

Где посмотреть статистику по UTM?

Чаще всего — в Google Analytics 4, Яндекс Метрике, CRM-системах, CDP-платформах (например, Mindbox, Bloomreach, Emarsys) или BI-инструментах. Там можно увидеть источник трафика, кампанию, конверсии, доход и другие показатели.

Вывод

UTM-метки — один из самых простых и одновременно самых недооценённых инструментов маркетинговой аналитики. Они позволяют увидеть путь клиента от первого касания до покупки, сравнить эффективность разных каналов и принимать решения на основе данных, а не предположений.

Для CRM-маркетинга UTM особенно важны. Они помогают оценивать эффективность email-рассылок, SMS, push-уведомлений, мессенджеров, рекламных кампаний и социальных сетей в единой системе аналитики. Благодаря этому маркетолог может понять, какие коммуникации действительно приводят клиентов и приносят выручку.

При этом сами по себе UTM не увеличивают продажи. Их задача — предоставить точные данные. Если вы хотите не просто собирать данные, а превратить их в работающую систему аналитики для CRM-маркетинга, специалисты Datagrow помогут выстроить автоматизацию и омниканальные коммуникации так, чтобы каждый канал можно было оценить не по количеству отправленных сообщений, а по его реальному вкладу в бизнес-результат.