Конверсия рассылок: как посчитать прибыль с email

Регулярные отправки, высокая открываемость и клики, но продажи не растут. Пока одни хвалят CR и считают OR, другие задаются вопросом, какая конверсия email рассылок и как она связана с выручкой.

Что такое конверсия в email-маркетинге

Это любое целевое действие, сделанное после прочтения письма. Оно зависит от конкретной рассылки и не синоним покупки. Самые популярные виды конверсий

• прямые продажи 
• лидогенерация (зарегистрировался на вебинар, скачал чек-лист, заполнил анкету)
• продвижение контента (перешел на платформу для просмотра, чтения, прослушивания)
• взаимодействие с сервисом (от подтверждения регистрации до входа в личный кабинет)
• реакция на событие
  

То есть сначала компания должна ответить себе на вопрос: какое действие после отправки email мы ждем. И только потом считать показатели.

Конверсия в покупку и не только: формулы

Что и как считать, чтобы понять, на каком этапе (не)случился успех.
1. Конверсия в покупку из email-канала
Базовая формула.
«Конверсия = количество целевых действий ÷ количество доставленных писем × 100%».
Пример:
10 000 доставленных писем принесли 80 заказов. 80 ÷ 10 000 × 100% = 0,8% конверсии. Эта метрика показывает эффективность рассылки целиком: базы, сегментации, оффера, контента и момента отправки.

2. Конверсия по кликам
Иногда бизнес хочет понять: письмо сработало плохо или проблема уже после клика. Тогда считают иначе. «Конверсия по кликам = количество покупок ÷ количество кликов × 100%».
Пример:
600 кликов → 48 заказов.
48 ÷ 600 × 100% = 8% конверсии по кликам. Это уже оценка не только письма, но и

• посадочной страницы
• оффера
• пользовательского пути
• качества трафика.

3. Выручка на письмо (Revenue Per Email)
Показатель, который особенно любят руководители.
«Доход на письмо = выручка ÷ количество отправленных или доставленных писем».

Какая конверсия email-рассылок считается хорошей? Универсальной цифры нет и многое зависит от ниши, цикла сделки, вида рассылки и т.д. Сравнивать B2B SaaS, интернет-магазин одежды и инвестиционную платформу бессмысленно. Но ориентиры у рынка есть.

Почему конверсия email-рассылок падает?

Обычно причина не одна, а целый букет. И дело не в теме письма. А точнее, не только в ней. 
1. Нет сегментации
Новички, постоянные клиенты, неактивные пользователи, люди после покупки получают одинаковые письма. Контент теряет релевантность.

2. Массовые рассылки вместо триггеров
Рассылка «всем обо всём» ещё существует. Но ожидать от неё чудес становится всё сложнее. Сегодня эффективность строится на триггерах. Все сценарии – от welcome до post purchase приносят больше (во всех смыслах).

3. Нет логики следующего шага
Если ваш товар или услуга уникален, его купят и так. А если нет? Часто в маркетинге побеждает не тот, чей продукт “круче”, а тот, кто за руку провел по всем этапам воронки и довел до покупки. Даже самое красивое, отправленное вовремя и нужному человеку письмо не сработает, если из него неясно, что делать дальше. 

4. Письмо приводит на слабую посадочную страницу
Иногда email-маркетинг обвиняют незаслуженно. Письмо привело человека. А дальше:

• медленная загрузка страницы
• сложная форма регистрации
• неудобный интерфейс
• разрыв между обещанием письма и содержанием страницы.

Что стоит проверить прямо сейчас

Если email-рассылки работают, но продажи не растут, проверьте:

• как именно вы считаете конверсию?
• считаете ли доход канала?
• есть ли отдельная аналитика по триггерным сценариям?
• как отличаются показатели по сегментам базы?
• понимаете ли вы, какие письма реально приводят к покупке?

Как повысить конверсию внутри самого письма: что реально влияет на результат

Иногда конверсию убивает не стратегия, а кнопка, структура текста или попытка рассказать пользователю всё и сразу. Вот что стоит проверить в первую очередь.

1. Один email — одна задача
Очень частая ошибка: письмо пытается одновременно: продать продукт, рассказать новости компании, показать новые категории, собрать подписку на вебинар, напомнить про мобильное приложение. В итоге пользователь не делает ничего. Чем больше конкурирующих действий внутри письма, тем ниже вероятность конверсии.

2. Польза видна сразу
Большинство людей не читают письма последовательно. Они сканируют экран. Поэтому из письма сразу должно быть ясно: что это, зачем мне это, что делать дальше.
Плохой вариант: «Мы рады представить вам обновлённое предложение с широким ассортиментом возможностей…»
Хороший вариант: «Минус 20% на категорию, которую вы смотрели вчера. До полуночи».

3. Призыв к действию очевиден
Иногда кнопка в письме – декор. Или пользователь получает пять разных СТА в одном письме. «Подробнее», «Смотреть» – неясно, что произойдет после клика. Лучше работают более конкретные действия: «Забрать скидку», «Запустить бесплатный период».

4. В письме нет лишнего текста
На практике всё зависит от контекста. Для импульсного предложения часто лучше работают короткие письма с понятным действием. Для дорогих или сложных продуктов может потребоваться больше объяснений, кейсов, доказательств. Поэтому письмо может быть длинным, но правило «убирать лишнее» работает почти всегда.

5. Персонализация и персональные рекомендации
«Анастасия, у нас акция!» — это хорошо, но мало. Добавляйте товары из просмотренного, рекомендации на основе прошлых покупок, контент по стадии жизненного цикла клиента и т.д.

6. Мобильная адаптация
Мелкая кнопка. Тяжёлые изображения. Съехавшая верстка. Текст, который невозможно читать со смартфона. Если письмо неудобно открыть, прочитать и нажать кнопку — пользователь не будет бороться с интерфейсом ради вашей конверсии.

7. А/В тестирование
Большинство A/B-тестов в email заканчиваются на теме письма. А проверять можно множество элементов: от типа оффера до длины письма, от расположения кнопки до момента отправки. 

Вывод

Конверсия email-рассылок — это не одна цифра из отчёта. Это история про связь коммуникаций с реальным бизнес-результатом. Хорошая рассылка — не та, которую открыли и кликнули. А та, что привела клиента к целевому действию. Хотите делать рассылки со смыслом и измерять их эффективность с умом? Ждём вашу заявку. Мы помогаем превращать рассылки из «ещё одного канала» в систему, которая работает на выручку.