Конверсия рассылок: как посчитать прибыль с email

Регулярные отправки, высокая открываемость и клики, но продажи не растут. Пока одни хвалят CR и считают OR, другие задаются вопросом, какая конверсия email рассылок и как она связана с выручкой.

Что такое конверсия в email-маркетинге

Это любое целевое действие, сделанное после прочтения письма. Оно зависит от конкретной рассылки и не синоним покупки. Самые популярные виды конверсий:

• Прямые продажи. 
• Лидогенерация (зарегистрировался на вебинар, скачал чек-лист, заполнил анкету).
• Продвижение контента (перешел на платформу для просмотра, чтения, прослушивания).
• Взаимодействие с сервисом (от подтверждения регистрации до входа в личный кабинет).
• Реакция на событие.
  

То есть сначала компания должна ответить себе на вопрос: какое действие после отправки email мы ждем. И только потом считать показатели.

Конверсия в покупку и не только: формулы

Конверсия в покупку из email-канала

Формула: «Конверсия = количество целевых действий ÷ количество доставленных писем × 100%».
Пример:
10 000 доставленных писем принесли 80 заказов. 80 ÷ 10 000 × 100% = 0,8% конверсии. Эта метрика показывает эффективность рассылки целиком: базы, сегментации, оффера, контента и момента отправки.

Конверсия по кликам

Иногда бизнес хочет понять: письмо сработало плохо или проблема уже после клика.
Формула: «Конверсия по кликам = количество покупок ÷ количество кликов × 100%».
Пример:
600 кликов принесло 48 заказов.
48 ÷ 600 × 100% = 8% конверсии по кликам. Это уже оценка не только письма, но и посадочной страницы, оффера, пользовательского пути, качества трафика.

Выручка на письмо (Revenue Per Email)

Показатель, который особенно любят руководители.
Формула: «Доход на письмо = выручка ÷ количество отправленных или доставленных писем».

Какая конверсия email-рассылок считается хорошей? Универсальной цифры нет и многое зависит от ниши, цикла сделки, вида рассылки и т.д. Сравнивать B2B SaaS, интернет-магазин одежды и инвестиционную платформу бессмысленно. Но ориентиры у рынка есть.

Почему конверсия email-рассылок падает?

• Нет сегментации. Новички, постоянные клиенты, неактивные пользователи, люди после покупки получают одинаковые письма. Контент теряет релевантность.
• Массовые рассылки вместо триггеров. Рассылка «всем обо всём» ещё существует. Но ожидать от неё чудес становится всё сложнее. Сегодня эффективность строится на триггерах. Все сценарии – от welcome до post purchase приносят больше (во всех смыслах).
• Нет логики следующего шага. Если ваш товар или услуга уникален, его купят и так. А если нет? Часто в маркетинге побеждает не тот, чей продукт “круче”, а тот, кто за руку провел по всем этапам воронки и довел до покупки. Даже самое красивое, отправленное вовремя и нужному человеку письмо не сработает, если из него неясно, что делать дальше.
• Письмо приводит на слабую посадочную страницу. Иногда email-маркетинг обвиняют незаслуженно. Письмо привело человека. А дальше медленная загрузка страницы, сложная форма регистрации, неудобный интерфейс, разрыв между обещанием письма и содержанием страницы.

Что стоит проверить прямо сейчас

Если email-рассылки работают, но продажи не растут, проверьте:

• Как именно вы считаете конверсию?
• Считаете ли доход канала?
• Есть ли отдельная аналитика по триггерным сценариям?
• Как отличаются показатели по сегментам базы?
• Понимаете ли вы, какие письма реально приводят к покупке?

Как повысить конверсию внутри самого письма: что реально влияет на результат

Иногда конверсию убивает не стратегия, а кнопка, структура текста или попытка рассказать пользователю всё и сразу. Вот что стоит проверить в первую очередь.

• Один email — одна задача
  Очень частая ошибка: письмо пытается одновременно: продать продукт, рассказать новости компании, показать новые категории, собрать подписку на вебинар, напомнить про мобильное приложение. В итоге пользователь не делает ничего. Чем больше конкурирующих действий внутри письма, тем ниже вероятность конверсии.
• Польза видна сразу
  Большинство людей не читают письма последовательно. Они сканируют экран. Поэтому из письма сразу должно быть ясно: что это, зачем мне это, что делать дальше.
  Плохой вариант: «Мы рады представить вам обновлённое предложение с широким ассортиментом возможностей…»
  Хороший вариант: «Минус 20% на категорию, которую вы смотрели вчера. До полуночи».
• Призыв к действию очевиден
  Иногда кнопка в письме – декор. Или пользователь получает пять разных СТА в одном письме. «Подробнее», «Смотреть» – неясно, что произойдет после клика. Лучше работают более конкретные действия: «Забрать скидку», «Запустить бесплатный период».
• В письме нет лишнего текста
  На практике всё зависит от контекста. Для импульсного предложения часто лучше работают короткие письма с понятным действием. Для дорогих или сложных продуктов может потребоваться больше объяснений, кейсов, доказательств. Поэтому письмо может быть длинным, но правило «убирать лишнее» работает почти всегда.
• Персонализация и персональные рекомендации
  «Анастасия, у нас акция!» — это хорошо, но мало. Добавляйте товары из просмотренного, рекомендации на основе прошлых покупок, контент по стадии жизненного цикла клиента и т.д.
• Мобильная адаптация
  Мелкая кнопка. Тяжёлые изображения. Съехавшая верстка. Текст, который невозможно читать со смартфона. Если письмо неудобно открыть, прочитать и нажать кнопку — пользователь не будет бороться с интерфейсом ради вашей конверсии.
• А/В тестирование
  Большинство A/B-тестов в email заканчиваются на теме письма. А проверять можно множество элементов: от типа оффера до длины письма, от расположения кнопки до момента отправки. 

Вывод

Конверсия email-рассылок — это не одна цифра из отчёта. Это история про связь коммуникаций с реальным бизнес-результатом. Хорошая рассылка — не та, которую открыли и кликнули. А та, что привела клиента к целевому действию. Хотите делать рассылки со смыслом и измерять их эффективность с умом? Ждём вашу заявку. Мы помогаем превращать рассылки из «ещё одного канала» в систему, которая работает на выручку.