Выбор канала коммуникации в CRM-маркетинге: когда использовать email, SMS, push и мессенджеры

Email, SMS, push-уведомления и мессенджеры не конкурируют друг с другом. У каждого канала свои сильные стороны, поэтому выбирать их нужно не по принципу «что лучше», а исходя из цели коммуникации, этапа клиентского пути и доступности канала для конкретного пользователя.

Исследование Mindbox «Влияние email-рассылок и мобильных push-уведомлений на выручку бизнеса» (2024) показывает, что email и мобильные push могут приносить бизнесу существенную долю выручки, однако этот вклад заметно различается в зависимости от отрасли. Это ещё раз подтверждает: универсального лучшего канала не существует — эффективность зависит от того, насколько правильно он встроен в CRM-сценарий.

Почему выбор канала — одна из главных задач CRM-маркетинга

Изменилось всё: технологии, привычки пользователей и способы взаимодействия с брендами. Сегодня один и тот же человек может утром открыть рабочую почту, днём получить push-уведомление, вечером переписываться с компанией в мессенджере, а ночью оформить заказ с компьютера.

Для бизнеса это разные каналы. Для клиента — один непрерывный разговор с брендом. Именно поэтому при проектировании CRM-коммуникаций важно думать не о том, какой канал «лучше», а о том, какой поможет пользователю совершить следующее целевое действие. Главный принцип CRM-маркетинга прост: клиент оценивает не канал, а пользу, своевременность и релевантность сообщения.

Алгоритм выбора канала

Шаг 1. Определите цель коммуникации
Что должен сделать пользователь после получения сообщения?

Например:

подтвердить регистрацию;
завершить оформление заказа;
вернуться в приложение;
познакомиться с новым продуктом;
оформить повторную покупку;
прочитать статью;
воспользоваться персональным предложением.

Именно цель коммуникации определяет дальнейшую логику выбора канала.

Шаг 2. Определите срочность
Когда пользователь должен увидеть сообщение?
Если максимально быстро:

SMS;
push-уведомления.

Если допускается небольшая задержка:

email;
мессенджеры.

Однако скорость доставки сама по себе не гарантирует эффективность. Всегда оценивайте её вместе с задачей, которую должна решить коммуникация.

Шаг 3. Проверьте доступность каналов
Перед отправкой убедитесь:

подтверждён ли email;
установлено ли мобильное приложение;
разрешены ли push-уведомления;
получено ли согласие на SMS;
доступен ли нужный мессенджер.

Выбирать стоит не лучший канал вообще, а лучший из тех, которые доступны конкретному пользователю.

Шаг 4. Учитывайте особенности канала
После этого оцените ещё несколько факторов:

где пользователь должен совершить действие — на сайте, в приложении или прямо в диалоге;
какой объём информации необходимо передать;
каким каналом пользователь недавно уже взаимодействовал;
не превысит ли очередное сообщение допустимую частоту коммуникаций.

Например:

если нужно подробно рассказать о продукте или показать несколько предложений — email;
если важно быстро вернуть пользователя в приложение — мобильный push;
если нужен диалог — мессенджер;
если сообщение критично по времени, а альтернативные каналы недоступны или не сработали — SMS.

Когда использовать email

Email подходит, если необходимо:

познакомить клиента с компанией;
провести welcome-цепочку;
отправить подборку товаров;
рассказать о новой коллекции;
объяснить программу лояльности;
поделиться полезным контентом;
отправить несколько предложений одновременно;
сделать персональные рекомендации.

Преимущества email:

практически отсутствуют ограничения по объёму информации;
можно использовать изображения, GIF-анимацию, кнопки, динамический контент и превью видео со ссылкой на просмотр;
глубокая персонализация;
идеально подходит для автоматизированных сценариев;
остаётся одним из самых экономичных каналов коммуникации.

Когда использовать SMS

Сегодня SMS чаще используют для критически важных уведомлений, срочных сообщений или сценариев, где высокая стоимость коммуникации оправдана ценностью целевого действия. Однако в отдельных случаях SMS могут быть эффективны и в маркетинговых кампаниях — например, для ограниченных сегментов клиентов или предложений с коротким сроком действия.

SMS подходят для:

кодов подтверждения;
подтверждения регистрации;
уведомлений об оплате;
изменения статуса заказа;
напоминаний о записи;
сообщений о доставке;
срочных ограниченных предложений;
возврата клиентов с высоким LTV.

Обычно SMS не используют для:

длинных текстов;
образовательного контента;
больших каталогов товаров;
массовых рассылок без предварительной оценки их эффективности.

Когда использовать push-уведомления

Мобильные push — один из ключевых каналов CRM-коммуникаций для компаний с собственным приложением. Они позволяют быстро вернуть пользователя в приложение и практически не увеличивают стоимость каждой новой отправки после настройки инфраструктуры.

Push подходят, если нужно:

вернуть пользователя в приложение;
напомнить о незавершённом действии;
сообщить об изменении статуса заказа;
уведомить о поступлении товара;
рассказать об акции с ограниченным сроком действия;
стимулировать повторный визит.

Преимущества push:

высокая скорость доставки;
низкая стоимость коммуникации;
высокая эффективность в мобильных сценариях;
удобная автоматизация.

Ограничения:

нет мобильного приложения;
пользователь отключил уведомления;
приложение удалено;
отсутствует действующий push-токен.

Когда использовать мессенджеры

Мессенджеры особенно удобны для двустороннего общения. Пользователь может продолжить разговор в привычном интерфейсе, а компания — подключить оператора или чат-бота без переключения между каналами.

Мессенджеры подходят для:

консультаций;
сопровождения после покупки;
отправки документов;
уточнения деталей заказа;
сбора обратной связи;
длительного персонального общения.

Чаще всего их используют именно для персональных коммуникаций, сервисной поддержки и сценариев, предполагающих диалог.

Стоимость коммуникаций

Стоимость важна, но не должна быть единственным критерием выбора. Самые экономичные каналы — email и push. Стоимость мессенджеров зависит от конкретной платформы, модели тарификации и интеграции. Самым дорогим каналом обычно остаётся SMS. При этом сравнивать нужно не стоимость сообщения, а стоимость достижения цели. Если SMS стоимостью несколько рублей возвращает заказ на несколько тысяч или помогает сохранить ценного клиента, такая коммуникация полностью оправдана.

Частые ошибки при выборе канала

Не стоит:

использовать один канал для всех коммуникаций;
отправлять срочные сообщения только по email;
дублировать одно и то же сообщение сразу во всех каналах;
выбирать канал исключительно по стоимости;
не учитывать историю предыдущих коммуникаций и частоту контактов.

Почему будущее за каскадными коммуникациями

Каскадная коммуникация — это последовательное подключение нескольких каналов, при котором следующий используется только тогда, когда предыдущий не помог достичь целевого действия.

Например, компания отправляет email с напоминанием завершить оформление заказа. Если пользователь уже оформил заказ, сценарий завершается. Если целевое действие не выполнено, через несколько часов можно отправить push-уведомление. Если и после этого заказ не оформлен, а потенциальная ценность покупки высокая, следующим касанием может стать SMS.

При этом открытие письма или push — лишь дополнительный сигнал. Само по себе оно ещё не означает, что пользователь достиг цели сценария. Такой подход позволяет:

снижать стоимость коммуникаций;
уменьшать давление на пользователя;

Практическая матрица выбора канала

Перед запуском любой CRM-коммуникации задайте себе несколько вопросов.
Сообщение срочное?
Да — push или SMS.
Нет — следующий вопрос.

Нужно подробно объяснить информацию?
Да — email.
Нет — дальше.

Нужно вернуть пользователя в приложение?
Да — мобильный push.
Нет — дальше.

Нужен полноценный диалог?
Да — мессенджер.
Нет — дальше.

Оправдана ли стоимость SMS ценностью целевого действия?
Да — SMS.
Нет — используйте другой доступный канал.

Как выбрать канал для популярных CRM-сценариев

Welcome-цепочка

Цель — познакомить нового пользователя с компанией и помочь совершить первое целевое действие.
Основной канал — email.
Резервный — push.
SMS — только для подтверждения регистрации или номера телефона.

Email позволяет последовательно познакомить пользователя с продуктом, рассказать о преимуществах, показать ассортимент, объяснить программу лояльности и постепенно подвести к первой покупке.

Если пользователь установил приложение, push может напомнить завершить регистрацию, активировать приветственное предложение или вернуться в приложение. Использовать push только для того, чтобы напомнить открыть письмо, обычно нецелесообразно.

Брошенная корзина

Цель — помочь пользователю завершить оформление заказа.
Пример каскада:

через 30 минут — email;
через 24 часа, если заказ не оформлен, — push;
ещё позже для клиентов с высоким LTV или дорогой корзиной — SMS.

Email напоминает о товарах в корзине и позволяет показать дополнительные рекомендации. Если заказ по-прежнему не оформлен, push помогает быстро вернуть пользователя в приложение или на сайт. Если стоимость потенциальной покупки высока, а предыдущие касания не сработали, последним этапом может стать SMS.

Реактивация клиентов

Цель — вернуть пользователя, который давно не взаимодействовал с брендом. Последовательность каналов зависит от того, какие каналы доступны пользователю и где он раньше взаимодействовал с компанией. Во многих случаях реактивацию начинают с более экономичных каналов, однако универсальной последовательности здесь не существует.

Email позволяет показать персональные рекомендации, накопленные бонусы или изменения в ассортименте. Push помогает быстро вернуть пользователя в приложение. SMS имеет смысл использовать тогда, когда ценность клиента высока, а предложение действительно важно и ограничено по времени.

Вывод

В CRM-маркетинге не существует универсально лучшего канала коммуникации. Email, SMS, push-уведомления и мессенджеры решают разные задачи, поэтому выбирать их нужно исходя из цели сценария, доступности канала, контекста взаимодействия и ожидаемого следующего действия пользователя.

На практике максимальную эффективность обычно показывают не отдельные каналы, а грамотно выстроенные каскадные сценарии, в которых каждое следующее сообщение помогает пользователю приблизиться к целевому действию, а не просто дублирует предыдущее. Если вы хотите выстроить такую систему CRM-коммуникаций в своём бизнесе — оставьте заявку нашим специалистам, и мы поможем подобрать оптимальную стратегию.