CDP-платформа: что это и нужна ли она вашему бизнесу

CDP (Customer Data Platform, платформа клиентских данных) — это система, которая собирает информацию о клиентах из разных источников, объединяет её в единый профиль и позволяет использовать эти данные для аналитики, сегментации, персонализации и коммуникаций.

Проще говоря, CDP помогает ответить на два вопроса: что компания знает о клиенте и как использовать эти данные для следующего действия.

Представим клиента, который зарегистрировался на сайте по электронной почте, установил мобильное приложение и авторизовался по номеру телефона, посмотрел несколько товаров, добавил один в избранное, совершил покупку в офлайн-магазине, получил письмо, открыл push-уведомление и имеет бонусы в программе лояльности.

Для разных систем это могут быть разные записи и идентификаторы. CDP объединяет их и позволяет получить более целостную картину взаимодействия с клиентом.

CDP нужна не просто для того, чтобы собрать побольше данных. Её ценность появляется тогда, когда объединённые данные начинают использоваться для конкретных решений: сегментации, персонализации, автоматических сценариев, прогнозирования и аналитики.

Зачем вообще нужна CDP

Проблема многих компаний не в недостатке данных, а в их разрозненности. Сайт знает одно, CRM другое, программа лояльности третье, мобильное приложение четвёртое, система рассылок пятое, рекламные системы шестое.

Из-за этого компания может знать, что клиент давно не покупал, но не видеть, что вчера он снова активно смотрел товары. Или видеть покупку, но не знать, что перед ней клиент несколько раз посещал сайт и добавлял товары в избранное.

В результате маркетинг работает не с полной картиной поведения человека, а с отдельными фрагментами. CDP создаёт слой, который связывает эти данные. 

Как работает CDP

Работу CDP удобно разделить на четыре основных этапа.

1. Сбор данных.
   Источниками могут быть сайт, мобильное приложение, CRM, покупки в офлайн-магазинах, программа лояльности, система рассылок, история коммуникаций, действия пользователя на сайте, данные о заказах, обращения в поддержку и другие системы. Набор источников зависит от конкретного бизнеса.
2. Объединение идентификаторов.
   Один человек может быть зарегистрирован по email, номеру телефона, идентификатору приложения или программы лояльности. CDP сопоставляет эти записи и определяет, какие данные относятся к одному клиенту. Важно! Объединение идентификаторов не происходит автоматически и безошибочно просто потому, что компания установила CDP. Качество CDP-профиля зависит от качества исходных данных и правил их объединения.
3. Формирование единого профиля.
   Вместо отдельных записей компания получает совокупность информации о клиенте: покупки, поведение, коммуникации, интересы, бонусы и другие доступные данные;
4. Использование данных.
   На основании профиля можно создавать сегменты, персонализировать предложения, запускать автоматические сценарии, строить рекомендации, прогнозировать отток или вероятность покупки и анализировать результат коммуникаций.

Какие данные можно объединять в CDP

CDP может работать не с одним типом информации, а с несколькими группами данных.

1. Идентификационные данные.
   Имя, телефон, email, идентификатор клиента, идентификатор приложения;
2. Транзакционные данные.
   Покупки, товары в заказе, сумма, дата покупки, возвраты, частота покупок;
3. Поведенческие данные.
   Просмотры страниц и товаров, клики, добавления в корзину и избранное, посещения сайта, действия в приложении;
4. Данные о коммуникациях.
   Отправка и доставка сообщений, открытия, клики, реакции, отписки;
5. Данные программы лояльности.
   Количество бонусов, уровень клиента, начисления, списания, использование привилегий;
6. Данные клиентского сервиса.
   Обращения в поддержку, темы обращений, история взаимодействия.

При этом сама по себе большая база данных не делает CDP полезной. Важнее, насколько хорошо эти данные связаны между собой и можно ли использовать их для решения конкретной бизнес-задачи.

Что меняется после внедрения CDP

Представим клиента интернет-магазина. До объединения данных CRM знает, что он покупал месяц назад. Система рассылок знает, что он открыл письмо. Сайт видит, что вчера он несколько раз смотрел конкретную категорию. Программа лояльности знает, что у него накоплены бонусы. После объединения данных в CDP получается единый профиль клиента. Здесь CDP начинает приносить практическую пользу: данные перестают существовать отдельно и становятся основой для принятия решений.

Какие задачи действительно решает CDP

CDP имеет смысл использовать не ради самой платформы, а ради конкретных задач. Она может помочь объединить онлайн- и офлайн-историю клиента, сократить время подготовки сложных сегментов, использовать поведенческие данные в персонализации, согласовать действия разных каналов, уменьшить пересечения автоматических сценариев, передавать сегменты в подключённые системы и использовать объединённые данные для аналитики.

Если платформа поддерживает соответствующие функции, данные также можно использовать для прогнозирования оттока, вероятности покупки, будущей ценности клиента и других показателей. Главное — заранее определить, какая из этих задач действительно существует у бизнеса.

Чем CDP отличается от CRM

CDP и CRM могут пересекаться по функциям, поэтому разделять их по принципу «CRM про клиентов, CDP про данные» слишком упрощённо. CRM прежде всего ориентирована на управление отношениями с клиентами и связанными с ними процессами: продажи, сделки, покупки, обращения, контактные данные, задачи менеджеров, история взаимодействий.

CDP ориентирована на объединение клиентских данных из разных источников и их дальнейшее использование для аналитики, сегментации, персонализации и коммуникаций. Современные платформы всё чаще объединяют функции разных классов систем, поэтому при выборе решения важно смотреть не на название продукта, а на его архитектуру и конкретные возможности. 

Главный вопрос для бизнеса звучит так: может ли система объединить необходимые данные о клиенте и быстро передать их туда, где на их основе будет принято следующее решение? 

CDP и DMP: в чём разница

DMP исторически ориентировались преимущественно на работу с рекламными аудиториями и анонимными идентификаторами. CDP работает прежде всего с клиентскими данными компании и известными пользователями: покупками, поведением, коммуникациями, программой лояльности и другими сведениями, связанными с конкретным клиентом.

Для CRM-маркетинга CDP поэтому ближе к задачам персонализации и автоматизации: определить, кто клиент, что он делал, к какому сегменту относится и какое действие имеет смысл выполнить дальше. 

Нужна ли вам CDP: быстрая самодиагностика

Перед покупкой платформы ответьте на несколько вопросов:

• один клиент существует в нескольких системах, а его идентификаторы сложно объединить?
• сложные сегменты приходится каждый раз собирать с помощью аналитиков или разработчиков?
• сценарии коммуникации не учитывают действия клиента в других каналах?
• онлайн- и офлайн-история клиента существуют отдельно?
• несколько автоматических сценариев могут одновременно воздействовать на одного человека?
• маркетингу приходится постоянно запрашивать данные у IT или аналитиков?
• нужна персонализация на основе событий, которые происходят непосредственно перед коммуникацией?
• существующая CRM и хранилище данных не позволяют быстро получить нужную аудиторию и передать её в канал?

Если на большинство вопросов ответ «да», CDP действительно стоит рассматривать. Если ответов «да» мало, сначала стоит проверить, можно ли решить проблему средствами уже существующей инфраструктуры.

Когда CDP покупать не стоит

CDP необязательная ступень для развития любого бизнеса. Например, если у вас один источник клиентских данных, все влезает в CRM, триггерных сценариев мало, а сегментация простая – вам CDP не нужна. Это будет ещё один технологический слой, который надо интегрировать, поддерживать и наполнять. 

Также не забывайте, что даже если CDP умеет хранить все данные в одном месте, дробить на сложные сегменты и даже защищать от конфликта коммуникаций (избегать пересечений в отправке сообщений из разных цепочек), сама по себе система продавать и работать с клиентскими данными не будет. Это дорогой и эффективный инструмент в руках маркетолога. 

Как понять, какая CDP вам нужна

Выбирайте CDP из конкретных бизнес-задач. От роста повторных продаж до сокращения оттока и повышения эффективности персонализации. Когда наметите задачи, перечислите, какие данные нужны для их решения. 

Например, для сценария удержания могут понадобиться история покупок, дата последней покупки, частота покупок, сумма покупок, взаимодействие с коммуникациями, посещения сайта, обращения в поддержку и данные программы лояльности.

Правильная последовательность выглядит так: бизнес-задача, конкретный сценарий, необходимые данные, требования к архитектуре, требования к CDP, сравнение платформ, пилотный тест, измерение результата. А не наоборот: сначала выбрать платформу с самым длинным списком функций, а потом искать, что с ней делать.

Какие функции CDP действительно важны

1. Базовый уровень: сбор данных из источников, хранение событий, объединение идентификаторов, единый профиль клиента, сегментация, передача данных в другие системы.
2. Уровень CRM-маркетинга: динамические сегменты, обновление сегментов в реальном времени, автоматические сценарии, персонализация, управление последовательностью коммуникаций, согласование каналов, контроль пересечений сценариев, передача аудиторий в рекламные и коммуникационные системы.
3. Продвинутый уровень: прогнозирование будущей ценности клиента, прогнозирование оттока и вероятности покупки, оценка вероятности отклика, выбор следующего действия, автоматическая оптимизация коммуникаций, функции искусственного интеллекта и принятие решений в реальном времени.

Как измерить эффект от CDP

Самая распространённая ошибка — считать результат по техническим показателям. Например, «мы объединили миллион клиентских профилей». Это важный технический результат, но не бизнес-эффект. Смотрите на итоги минимум четырех измерений.

Технический уровень показывает, стали ли данные качественнее и доступнее. Операционный — насколько быстрее и дешевле с ними работает команда. Маркетинговый — насколько эффективнее стали коммуникации.
Бизнесовый — выросли ли продажи, доход, удержание или будущая ценность клиентов.

Главным должен оставаться именно последний уровень. При этом важно не приписывать CDP весь рост продаж, произошедший после внедрения. Если компания одновременно изменила цены, ассортимент, рекламную стратегию и CRM-коммуникации, простой показатель «продажи выросли после запуска CDP» ничего не доказывает.

Для оценки дополнительного эффекта нужны контрольные группы, A/B-тестирование или другие методы сравнения

Сколько стоит CDP

У CDP нет единой фиксированной стоимости. На итоговую цену влияют количество клиентских профилей и событий, число источников и интеграций, объём хранения, частота обновления данных, необходимость работы в реальном времени, аналитические возможности, прогнозные модели, внедрение и последующая поддержка.

Поэтому сравнивать платформы только по стоимости лицензии некорректно.

Почему внедрение CDP сложнее, чем кажется

На презентации всё выглядит просто: подключить источники, объединить клиентов, получить единый профиль и запустить персонализацию.

В реальном проекте возникают вопросы, которые напрямую влияют на результат: что считать одним клиентом, как объединять идентификаторы, что делать с дублями, какие данные считать актуальными, кто отвечает за качество данных, как часто обновлять события, что делать при недоступности источника и какие данные допустимо использовать для персонализации.

Поэтому CDP — это не просто покупка программного продукта. Это одновременно технологический, аналитический и организационный проект. В нём участвуют не только маркетологи, но и аналитики, разработчики, специалисты по данным и другие команды, которые отвечают за клиентские системы. 

Что делать после внедрения CDP

После запуска платформы не стоит сразу пытаться автоматизировать весь CRM-маркетинг. Начните с нескольких сценариев, для которых уже понятны бизнес-задача, необходимые данные и способ измерения результата.

Например, можно запустить приветственную цепочку, сценарий брошенной корзины, коммуникацию для повторной покупки. Для каждого сценария заранее определите аудиторию, данные, условие запуска, канал, ограничение по частоте и ключевую метрику. После этого сравните результат с контрольной группой и только затем масштабируйте. 

А если не хотите разбираться со всеми шагами – от интеграции данных до сегментирования аудитории и настройки сценариев, обратитесь к нам, в агентство DataGrow. Мы такие штуки обожаем.