Что такое каскадные рассылки?
Каскадные рассылки – маркетинговый приём, при котором одно сообщение последовательно отправляется клиенту по цепочке каналов: от дешёвого к дорогому. Как не перепутать настойчивость с навязчивостью и правильно выстроить схему общения?
Что такое каскадные рассылки
Главная характеристика каскадных рассылок – последовательность и мультиканальность. Ключевая задача: передать месседж каждому клиенту, чтобы добиться минимального числа непрочитанных сообщений. Сообщение переходит от канала к каналу, адаптируется под их особенности, и движется по цепочке, только если клиент не отреагировал на сообщение прошлого этапа.
Именно поэтому для каскадных рассылок критически важны аналитика и контроль. Ошибка в сценарии может обернуться неоправданными затратами бюджета и/или потерей лояльности клиента, которого “закидали” одной новостью в email, мессенджере, социальной сети, через push и по SMS.
Движение цепочки от дешевых каналов к дорогим – очевидное решение. Конверсия из письма электронной почты или push-уведомления обойдется компании от 0 рублей. При этом email демонстрирует высокий ROI, позволяет максимально полно рассказать суть предложения, в т.ч. графически. Push показывает высокий уровень конверсии для сообщений, в прочтении которых важна оперативность. Для сравнения: один сегмент SMS обходится от 3 ₽. Начав с него вы оплатите доступ ко всей аудитории с мобильным телефоном, даже не попытавшись удешевить его уменьшением охвата.
Популярные каналы и их особенности
Список популярных каналов (по возрастающей цене за 1 сообщение):
- Push
- Социальные сети
- Viber, WhatsApp
- SMS
Каскадные цепочки чаще всего используют для триггерных рассылок, которые автоматически отправляются клиенту при определенных условиях.
Пример сценария каскадной цепочки для триггерной рассылки для бренда “На_полке” – клиента агентства DataGrow
Примеры контента, используемого для сценария о брошенной корзине. Сообщения пользователю отправляются каскадом: email – мобильный push – SMS.
Несмотря на отличные показатели почти бесплатных инструментов: email и push, они не могут покрыть всю базу контактов. Чей-то адрес устарел, кто-то запретил уведомления на компьютере или не скачал мобильное приложение Поэтому каскадные рассылки в 99% случаев ими начинаются, но не ограничиваются.
Уместность каскадной рассылки также определяют:
- Аудитория. Перед отправкой убедитесь, что аудитория бренда действительно использует несколько каналов для общения.
- Наличие данных. Если бренд не собирает контактную информацию (email или номер телефона, например), он не сможет отправить сообщение по каналу, в котором они нужны.
Как настроить каскадную рассылку
Наиболее удобный способ запуска каскадной рассылки – автоматически через CDP-платформы по типу Mindbox и аналогов.
Они позволят загрузить и систематизировать все данные о покупателях, настроить сценарии по триггерам (событиям), автоматически их запускать, оперативно останавливать и менять, собирать статистику по принципу одного окна.
5 шагов настройки:
- Определяем каналы и их последовательность
Каскад может сэкономить в отдельных случаях до 50% бюджета, если правильно выбрать каналы и их последовательность. Для этого надо убедиться, что целевая аудитория бренда пользуется теми или иными каналами. При первом запуске каскадной рассылки можно проверить все доступные каналы A/B тестированием. Затем каналы нужно выстроить от дешёвого к дорогому. Триггером для перехода на следующий этап будет статус сообщения. Каскад останавливается автоматически при метках “доставлено” и “прочитано”.
- Настраиваем время ожидания
Чётких правил по времени ожидания для продолжения движения по цепочке нет. В зависимости от содержимого каскада и канала пауза может быть от 5 минут до 2 дней.
Например, по триггеру “Забытая корзина” каскад стоит начать через 1-2 часа после брошенной сессии, т.е. когда вещи с сайта были добавлены в корзину, но не приобретены. Для возврата интереса к покупке наиболее эффективны напоминания в течение первых 24 часов.
Например, платформа Lamoda использует такую цепочку:
Push через 2 часа, push через 6 часов, email через 8 часов, email через 24 часа.
Примеры push-уведомления и email платформы Lamoda
“В работе с одним из брендов украшений мы используем каскадные рассылки с цепочками: Email, Viber и SMS. Для прочтения email мы ждём 24 часа. После проверки статуса и ответа “не прочитано”, следует отправка в Viber. Там время ожидания составляет всего 30 минут. SMS – всегда конечный этап каскадных рассылок, поэтому времени ожидания нет”, – менеджер проектов агентства DataGrow Ангелина Мурзина.
- Настраиваем переходы и ссылки
Разбираемся, будут ли отличия в адресах ссылок для разных каналов. Заранее прописываем utm-метки для ссылок, чтобы удобно и быстро получать статистику по переходам для каждого из каналов.
- Готовим контент и графику
Размер текста, формат и количество изображений, наличие видеоматериалов или ссылок на них, кнопки CTA, хедеры – все это адаптируется под каждый из каналов.
- Настраиваем сложный сценарий с условиями в Mindbox
CDP-платформа Mindbox (как и её аналоги) позволяет настроить сложный каскад, в котором можно задействовать все доступные каналы: email, push, мессенджеры, SMS. Все каналы выстраиваются в цепочку, условие перехода в которой “не доставлено” или “не прочитано”. Если при проверке система обнаруживает, что сообщение достигло пользователя, сценарий останавливается так же, как и запускался – автоматически.
Работа с CDP позволяет работать с клиентами по принципу одного окна, но требует знаний как по отстройке триггеров сценария, так и по работе с самой платформой. Агентство DataGrow может помочь вам использовать все функции платформы с максимальной выгодой для вашего бизнеса. При этом тратить время на обучение, анализ и тестирование не придётся.
Плюсы и минусы каскадных рассылок
Преимущества:
- Экономия бюджета: из-за сокращения аудитории для сообщений по самым дорогим каналам.
- Оптимизация временных затрат: единожды настроенная цепочка по триггерам (поводам отправки) работает автоматически.
- Укрепление лояльности: при условии отправки действительно значимых для юзера сообщений настойчивость оценивается как забота бренда.
Недостатки:
- Сложность ручной настройки каскадных рассылок: необходимость использовать платную подписку на CDP-платформу.
- Большая подготовительная работа: для связки каналов в цепочки необходимо знать все об их особенностях, от ограничений по символам до тематических запретов (например, разрешение только на сервисные сообщения, а не рекламу).