Брошенная корзина: полный гайд

Клиент выбрал товар, положил в корзину, возможно даже начал оформлять заказ — и ушел. Брошенная корзина — одна из самых болезненных проблем электронной коммерции. 

По данным Tinkoff eCommerce, средний показатель брошенных корзин в интернет-торговле составляет 70%. То есть 7 из 10 потенциальных покупок не завершаются. 

Спокойно! Правильно выстроенная работа с брошенными корзинами возвращает до 15-20% ушедших клиентов.

Что такое брошенная корзина

Брошенная корзина — ситуация, когда пользователь добавил один или несколько товаров в корзину интернет-магазина, но не завершил покупку: не оформил заказ или не оплатил его.

Это отличается от других типов незавершенных действий:

• Просмотр без действий — человек просто смотрел товар.
• Избранное — сохранил на будущее, но не был готов купить сейчас.
• Корзина — активное намерение купить, которое по какой-то причине не реализовалось.

Клиент с товарами в корзине находится на финальной стадии воронки продаж. Интерес высок, выбраны конкретные позиции. Часто даже форма заказа заполнена. Поэтому конверсия писем о брошенной корзине достигает рекордных 20%.

Почему клиенты бросают корзины

Если вы знаете, почему клиент ушел, вы можете верно выстроить стратегию возврата.

На этапе оформления заказа:

71% — необходимость проходить несколько экранов.
65% — много обязательных полей.
58% — большой объём персональных данных.
Оптимизация:

• Сократите количество полей в форме до необходимого минимума
• Используйте автозаполнение.
• Разбейте на простые шаги с индикатором прогресса.
• Сохраняйте данные автоматически.
• Предлагайте гостевой checkout — оформление заказа без регистрации. Можно предложить создать аккаунт после покупки.

На этапе доставки:

78% — недовольны стоимостью.
65% — недовольны скоростью доставки.
54% — неудобные временные интервалы.
Оптимизация:
Если есть бесплатная доставка от определенной суммы — сообщайте об этом еще в корзине.

На этапе оплаты:

59 % — нет возможности оплатить при получении.
59 % — длительное заполнение платёжных данных.
30 % — недоверие к платежной информации.
Оптимизация:

• Значки безопасности (SSL-сертификат, защита платежей).
• Известные платежные системы.
• Отзывы реальных покупателей.
• Политика возврата и гарантии.
• Контактные данные с реальным адресом.

Отсутствие нужного способа оплаты

Если клиент хочет оплатить картой рассрочки или наложенным платежом, а этой опции нет — он уйдет.

Что предлагать:

• Банковские карты (минимум).
• Электронные кошельки (ЮMoney, QIWI).
• Оплата при получении.
• Рассрочка от банков.
• СБП (Система быстрых платежей).

Просто сравнивают предложения

Многие покупатели добавляют товары в корзину в нескольких магазинах, чтобы сравнить условия, цены, доставку. Это не отказ — это этап принятия решения.

Мобильный UX

Более 60% брошенных корзин — с мобильных девайсов. Часто проблема не в цене, а в:

• неудобном вводе адреса;
• мелких кнопках;
• медленной загрузке.

Недостаток информации о товаре

Особенно:

• одежда (размеры),
• техника (характеристики),
• B2B (условия поставки).

Промо-механики

Пользователь ждет скидку. Иногда брошенная корзина— осознанная стратегия клиента.

Мнение эксперта
Ольга Кузнецова, старший специалист по CRM-маркетингу агентства DataGrow: 

«Большая ошибка — воспринимать брошенную корзину как окончательный отказ. Исследования показывают, что почти половина клиентов готовы вернуться и завершить покупку, если им правильно напомнить в течение первых 24 часов».

Какие данные нужны для работы с брошенными корзинами

Минимально необходимая информация

Email или телефон клиента, согласие на получение рассылок по выбранному каналу — без контакта вернуть человека невозможно.

Содержимое корзины:

• Названия товаров;
• Ссылка на товар;
• Цены;
• Изображения.

Данные о сессии:

• Когда корзина была создана.

Статус товаров:

• Актуальная цена (могла измениться).
• Наличие на складе.
• Доступность для заказа.

Как получить контакты клиента

Регистрация или авторизация — если пользователь вошел в аккаунт, его email уже в системе.

Pop-up при выходе — когда человек собирается закрыть вкладку с корзиной, покажите форму: «Оставьте email, мы сохраним вашу корзину».

Cookies и пиксели — для анонимных пользователей можно сохранить корзину локально и показывать ретаргетинг, но письмо отправить не получится.

Когда отправлять первое письмо

Тайминг критически важен. Отправите слишком рано — раздражите, слишком поздно — клиент забудет или купит у конкурентов.

Оптимальная схема отправки

1-е письмо: через 1-3 часа после брошенной корзины

Клиент еще помнит о товаре, возможно просто отвлекся или хотел подумать. Деликатное напоминание возвращает многих.

Содержание:

• Простое напоминание о забытых товарах.
• Никаких скидок (пока).
• Помощь в завершении заказа.

2-е письмо: через 24 часа

Второе касание для тех, кто не отреагировал на первое.

Содержание:

• Социальное доказательство (отзывы, рейтинги).
• Преимущества покупки у вас.
• Ответы на возможные возражения.
• Можно добавить небольшой стимул (бесплатная доставка).

3-е письмо: через 48-72 часа

Финальное напоминание с более сильным стимулом.

Содержание:

• Персональная скидка 5-10%.
• Ограниченное время действия.
• Срочность: «последний шанс», «товар заканчивается».

Важно: Количество сообщений и их каналы могут отличаться в зависимости от типа бизнеса и от ЦА. 

Время суток для отправки

Утро (8:00 – 10:00): Люди проверяют почту с утра, хороший момент для первого письма-напоминания.

День (12:00 – 14:00): Обеденный перерыв, когда многие просматривают личные письма.

Вечер (18:00 – 21:00): Пик активности онлайн-покупок. Оптимально для второго и третьего письма.

Избегайте отправки ночью (00:00-07:00) и в рабочие часы (10:00-12:00, 14:00-17:00) — открываемость будет ниже. Но снова напомним, что для каждого типа бизнеса и вида аудитории нужно тестировать гипотезы, выбирая самую эффективную, то есть прибыльную.

Структура эффективного письма о брошенной корзине

Тема письма

От темы зависит, откроют письмо или отправят в спам.
Варианты работающей темы:

• Персонализация (имя клиента)
• Конкретика (что именно в корзине)
• Легкая срочность (но без давления)
• Помощь, а не агрессивная продажа

Примеры эффективных тем:

Для первого письма:

• «Ваша корзина ждет вас»
• «Елена, вы забыли что-то в корзине»
• «В корзине остались товары на 15 490₽»
• «Мы сохранили ваш заказ»

Для второго письма:

• «Товары из корзины все еще ждут»
• «Нужна помощь с заказом?»
• «Почти готово — осталось только оформить»

Для третьего письма:

• «Последний шанс забрать корзину со скидкой»
• «Ваша персональная скидка 10% на корзину»
• «Завтра цена вернется к прежней»

Чего избегать:

• Избитых фраз: «Не упустите шанс!», «Специальное предложение!»
• Агрессивных заголовков: «Купите немедленно!»
• Обмана: «Последний день» каждую неделю
• Caps Lock и множества восклицательных знаков

Прехедер
Текст, который показывается после темы в почтовом клиенте. Используйте его для уточнения.

Примеры:

• Тема: «Ваша корзина ждет» Прехедер: «3 товара на сумму 8 490₽ — оформите в два клика».
• Тема: «Андрей, вы забыли корзину» Прехедер: «Робот-пылесос Xiaomi и еще 2 товара — все еще в наличии».
  

Основное содержание письма

Приветствие

«Здравствуйте, [Имя]!

Вы начали оформлять заказ, но что-то помешало завершить покупку.
Мы сохранили вашу корзину — все товары на месте».

Тон должен быть дружелюбным, без осуждения. Не «Почему вы не купили?», а «Мы здесь, чтобы помочь».

Список товаров из корзины

Нужны для описания:

• Качественное изображение
• Полное название товара
• Цена (актуальная)
• Количество
• Статус («В наличии», «Осталось 3 шт»)

Если товаров много (5+), можно показать первые 3-4 и написать «+ еще 2 товара».

Кнопка призыва к действию

Одна большая, яркая, заметная кнопка:

• «Завершить заказ»
• «Вернуться к корзине»
• «Оформить покупку»

Не отвлекайте внимание несколькими кнопками. Одна цель — вернуть клиента в корзину.

Дополнительные элементы

В зависимости от номера письма добавляйте:

Письмо 1:

• Преимущества (бесплатная доставка, возврат 30 дней)
• Помощь: «Нужна консультация? Напишите нам»

Письмо 2:

• Отзывы на товары из корзины
• Социальное доказательство («Купили 89 человек за неделю»)
• FAQ (ответы на частые вопросы о доставке, оплате, возврате)

Письмо 3:

• Промокод на скидку
• Таймер обратного отсчета
• Информация об ограниченности предложения

Триггеры и психологические приемы

Эффект владения

Когда человек добавил товар в корзину, он уже мысленно стал его владельцем. Потерять это воспринимается как утрата.

Как использовать: «Ваша корзина», «Ваши товары ждут», «Мы сохранили ваш выбор».

Дефицит и срочность

«Осталось 2 штуки», «Акция заканчивается через 12 часов» — работает, если это правда.

Важно: Искусственный дефицит клиенты быстро раскусывают. Если каждую неделю «последний день акции» — доверие упадет.

Социальное доказательство

«Этот товар купили 156 человек за неделю», отзывы реальных покупателей, рейтинги — все это снимает сомнения.

Устранение барьеров

Если главное возражение — доставка, напишите: «Бесплатная доставка для вашего заказа».

Если боятся ошибиться — подчеркните: «Возврат без вопросов 30 дней».

Персонализация

Использование имени, показ конкретных товаров, которые выбрал клиент, индивидуальный промокод — повышает вовлеченность.

Якорение скидки

Покажите старую цену рядом с новой:

Было: 27 480₽

Стало: 24 732₽

Мозг автоматически воспринимет это как выгоду.

Помощь вместо давления

«Возникли вопросы? Мы поможем» работает лучше, чем «Купите сейчас или пожалеете».

Автоматизация процесса

Вручную отслеживать тысячи брошенных корзин невозможно. Нужна автоматизация. Если вы используете только email-канал, можно брать сервисы email-рассылок, например, Sendsay или Unisender. Если планируете задействовать разные каналы, а масштаб бизнеса позволяет, используйте СDP-платформы, где можно вести все коммуникации в разных каналах, запускать массовые и триггерные рассылки, хранить все данные о профиле каждого клиента: от имени до истории покупок. Например, Retail Rocket, Carrot quest, Mindbox.

Сегментация для повышения эффективности

CDP-платформы, например, Mindbox, позволяют отрабатывать максимальную сегментацию. Дробить и точечно отправлять клиентам релевантные предложения. Чем более личным и актуальным они будут, тем выше шанс на покупку. Как можно сегментировать механики для брошенной корзины?

По стадии оформления

Бросили в корзине (не начали checkout):

• Возможно сравнивали с другими магазинами
• Стандартная серия писем
• Акцент на преимуществах и доверии

Начали оформление (заполнили часть формы):

• Были очень близки к покупке
• Можно отправить раньше (через 30 минут)
• Предложить помощь: «Возникли сложности?»

Дошли до оплаты:

• Максимально горячие
• Срочное письмо
• Проверить, не было ли технической ошибки

По сумме корзины

Маленькие корзины:

• Короткие письма
• Быстрое решение
• Можно не давать скидку

Средние:

• Стандартный подход
• Скидка 5-10% в третьем письме

Крупные:

• Скидка с первого письма
• Звонок вместо третьего письма

По типу клиента

Новые покупатели:

• Больше информации о компании
• Укрепление доверия
• Гарантии и отзывы

Постоянные клиенты:

• Более короткие письма
• Можно без лишних объяснений
• Эксклюзивные условия

VIP-сегмент:

• Индивидуальный подход
• Личный менеджер
• Максимальные привилегии

Дополнительные каналы возврата

SMS-уведомления

Для дорогих корзин или VIP-клиентов можно дополнить email SMS-сообщением.

Пример: «Михаил, ваша корзина на 45 990₽ ждет оформления. Завершите покупку: [ссылка]. Вопросы? Звоните: +7-495-123-45-67»

Когда отправлять: Через 3-6 часов после создания корзины, как дополнение к первому email.

Push-уведомления

Если у вас мобильное приложение или пользователь подписан на web-push:

«🛒 В корзине 3 товара на 12 490₽. Оформить заказ?»

Push работает мгновенно и имеет высокую видимость, но многие пользователи отключают уведомления.

Ретаргетинг

Показывайте рекламу товаров из брошенной корзины:

• В социальных сетях (ВКонтакте, Instagram)
• В Яндекс.Директ и Google Ads
• На партнерских площадках

Настройка:

• Создайте аудиторию «брошенные корзины»
• Загрузите динамический каталог товаров
• Покажите конкретные товары из корзины клиента

Текст: «Вы забыли оформить заказ на 15 490₽. Вернитесь и получите скидку 10%»

Звонок менеджера

Для крупных B2B-заказов или премиум-сегмента можно позвонить лично.

Когда уместно:

• Корзина с высоким чеком для вашего сегмента
• Клиент дошел до оплаты, но не завершил
• VIP-покупатель

Скрипт звонка: «Здравствуйте, [Имя]. Это [Ваше имя] из [Магазин]. Вы начали оформлять заказ на [сумма], но что-то помешало завершить. Могу ли я чем-то помочь? Возникли вопросы по товару или доставке?»

Метрики эффективности

Recovery Rate (процент восстановления)

Сколько брошенных корзин конвертировалось в покупки благодаря рассылке.
Recovery Rate = (Заказы после писем / Брошенные корзины) × 100%
Средние показатели: 10-15% для хорошо настроенной серии писем.

Open Rate (процент открытий)

Норма для писем о брошенной корзине: 35-40% (значительно выше обычных).
Как улучшить:

• Персонализируйте тему
• Отправляйте в оптимальное время
• A/B тестируйте разные формулировки

Click-Through Rate (CTR)

Норма: 18-25% от открывших письмо.
Как повысить:

• Четкая структура письма
• Яркая кнопка призыва к действию
• Минимум отвлекающих элементов

Конверсия в покупку

Норма: 10-15% от кликнувших.
Зависит от:

• Упрощения процесса checkout
• Актуальности товаров (все в наличии, цены не изменились)
• Наличия стимулов (скидка в третьем письме)

Revenue per Email

Сколько выручки приносит одно отправленное письмо о брошенной корзине.
RPE = Общая выручка от серии / Количество отправленных писем
Хороший показатель: 100-500 рублей в зависимости от среднего чека.

ROI кампании

ROI = (Выручка − Затраты) / Затраты × 100%

Затраты включают: стоимость email-платформы, работу маркетолога, скидки в промокодах.
Норма: ROI выше 600% для автоматизированных серий о брошенных корзинах — один из самых высоких показателей в email-маркетинге.

Типичные ошибки

Слишком агрессивный тон
«Вы бросили корзину!», «Почему не купили?» — звучит как обвинение.
Правильно: «Мы сохранили вашу корзину», «Поможем завершить покупку».

Неактуальные данные
Письмо пришло с товаром по цене 9 990₽, клиент переходит — цена уже 12 990₽ или товара нет вообще.
Решение: Синхронизация в реальном времени или проверка перед отправкой.

Скидка в первом письме

Если сразу дать промокод, клиенты научатся специально бросать корзины, чтобы получить скидку.
Правильно: Первое письмо — просто напоминание. Скидку — только в третьем, если не сработали первые два.
Четыре-пять писем о брошенной корзине — это перебор. Оптимум — два-три.

Нет мобильной адаптации

Более 60% писем открывают с мобильных. Если письмо не читается на смартфоне — вы теряете половину конверсии.
Проверяйте:

• Читаемость текста (шрифт минимум 14px)
• Размер кнопок (минимум 44x44px для удобного нажатия пальцем)
• Корректное отображение изображений
• Скорость загрузки

Если большинство бросают корзину на этапе выбора доставки — проблема не в письмах, а в самом процессе оформления.

Анализируйте:

• На каком шаге checkout чаще всего уходят
• Какие возражения встречаются в отзывах и обращениях
• Что пишут в поддержку

Устраняйте барьеры, а не просто отправляйте больше писем.

Чек-лист для запуска

Техническая часть:

•   Интеграция магазина с email-платформой настроена
•   Данные о корзинах передаются корректно
•   Товарный фид обновляется регулярно
•   Email клиентов собираются и сохраняются

Юридическая часть:

•   Согласие на обработку данных получается при регистрации
•   Политика конфиденциальности размещена на сайте
•   В письмах есть кнопка отписки
•   Отписавшиеся исключаются автоматически

Контент:

•   Создано 2-3 шаблона писем
•   Темы персонализированы
•   Дизайн адаптирован под мобильные
•   Тексты проверены на ошибки

Автоматизация:

•   Триггерная цепочка настроена
•   Тайминг определен (1ч, 24ч, 48ч)
•   Исключения прописаны
•   Динамический контент работает

Оптимизация checkout:

•   Форма заказа максимально упрощена
•   Стоимость доставки показывается заранее
•   Есть гостевой checkout
•   Множество способов оплаты
•   Процесс быстрый и понятный

Аналитика:

•   Настроена передача целей в аналитику
•   Отслеживается Recovery Rate
•   Считается ROI серии
•   Готовы отчеты для анализа

Заключение

Брошенная корзина — не потерянная продажа, а возможность. Клиент уже выбрал товар, уже принял решение купить, осталось только помочь ему завершить процесс. Правильно выстроенная серия писем возвращает 15-20% ушедших покупателей без дополнительных затрат на привлечение трафика.

Начните с писем триггерной цепочки. Тестируйте, анализируйте, оптимизируйте. Сегментируйте по сумме корзины и типу клиента.

Но помните: письма — это только часть решения. Устраняйте причины, по которым люди бросают корзины. Упрощайте checkout, будьте прозрачны с ценами, давайте гарантии, вызывайте доверие. Комбинация удобного процесса покупки и грамотной работы с брошенными корзинами может увеличить выручку на 15-20% без роста маркетингового бюджета.

Каждая брошенная корзина — это клиент, который уже на 80% готов купить. Ваша задача — аккуратно подтолкнуть его к финальному шагу, убрать сомнения и показать, что покупка у вас — правильное решение.