Брошенная корзина: полный гайд

Клиент выбрал товар, положил в корзину, возможно даже начал оформлять заказ — и ушел. Брошенная корзина — одна из самых болезненных проблем электронной коммерции. По данным Tinkoff eCommerce, средний показатель брошенных корзин в интернет-торговле составляет 70%. То есть 7 из 10 потенциальных покупок не завершаются. 

Спокойно! Правильно выстроенная работа с брошенными корзинами возвращает до 15-20% ушедших клиентов.

Что такое брошенная корзина

Брошенная корзина — ситуация, когда пользователь добавил один или несколько товаров в корзину интернет-магазина, но не завершил покупку: не оформил заказ или не оплатил его.

Это отличается от других типов незавершенных действий:

• Просмотр без действий — человек просто смотрел товар.
• Избранное — сохранил на будущее, но не был готов купить сейчас.
• Корзина — активное намерение купить, которое по какой-то причине не реализовалось.

Клиент с товарами в корзине находится на финальной стадии воронки продаж. Интерес высок, выбраны конкретные позиции. Часто даже форма заказа заполнена. Поэтому конверсия писем о брошенной корзине достигает рекордных 20%.

Почему клиенты бросают корзины

Если вы знаете, почему клиент ушел, вы можете верно выстроить стратегию возврата.

На этапе оформления заказа:

71% — необходимость проходить несколько экранов.
65% — много обязательных полей.
58% — большой объём персональных данных.

Оптимизация:

• Сократите количество полей в форме до необходимого минимума.
• Используйте автозаполнение.
• Разбейте на простые шаги с индикатором прогресса.
• Сохраняйте данные автоматически.
• Предлагайте гостевой checkout — оформление заказа без регистрации. Можно предложить создать аккаунт после покупки.

На этапе доставки:

78% — недовольны стоимостью.
65% — недовольны скоростью доставки.
54% — неудобные временные интервалы.

Оптимизация:
Если есть бесплатная доставка от определенной суммы — сообщайте об этом еще в корзине.

На этапе оплаты:

59 % — нет возможности оплатить при получении.
59 % — длительное заполнение платёжных данных.
30 % — недоверие к платежной информации.

Оптимизация:

• Значки безопасности (SSL-сертификат, защита платежей).
• Известные платежные системы.
• Отзывы реальных покупателей.
• Политика возврата и гарантии.
• Контактные данные с реальным адресом.

Отсутствие нужного способа оплаты

Если клиент хочет оплатить картой рассрочки или наложенным платежом, а этой опции нет — он уйдет.

Что предлагать:

• Банковские карты (минимум).
• Электронные кошельки (ЮMoney, QIWI).
• Оплата при получении.
• Рассрочка от банков.
• СБП (Система быстрых платежей).

Просто сравнивают предложения

Многие покупатели добавляют товары в корзину в нескольких магазинах, чтобы сравнить условия, цены, доставку. Это не отказ — это этап принятия решения.

Мобильный UX

Более 60% брошенных корзин — с мобильных девайсов. Часто проблема не в цене, а в:

• Неудобном вводе адреса.
• Мелких кнопках.
• Медленной загрузке.

Недостаток информации о товаре

Особенно:

• Одежда (размеры),
• Техника (характеристики),
• B2B (условия поставки).

Промо-механики

Пользователь ждет скидку. Иногда брошенная корзина— осознанная стратегия клиента. Большая ошибка — воспринимать брошенную корзину как окончательный отказ. Исследования показывают, что почти половина клиентов готовы вернуться и завершить покупку, если им правильно напомнить в течение первых 24 часов.

Какие данные нужны для работы с брошенными корзинами

Минимальная необходимая информация:

Email или телефон клиента, согласие на получение рассылок по выбранному каналу — без контакта вернуть человека невозможно.

Содержимое корзины:

• Названия товаров.
• Ссылка на товар.
• Цены.
• Изображения.

Данные о сессии:

• Когда корзина была создана.

Статус товаров:

• Актуальная цена (могла измениться).
• Наличие на складе.
• Доступность для заказа.

Как получить контакты клиента

• Регистрация или авторизация — если пользователь вошел в аккаунт, его email уже в системе.
• Pop-up при выходе — когда человек собирается закрыть вкладку с корзиной, покажите форму: «Оставьте email, мы сохраним вашу корзину».
• Cookies и пиксели — для анонимных пользователей можно сохранить корзину локально и показывать ретаргетинг, но письмо отправить не получится.

Когда отправлять первое письмо

Тайминг критически важен. Отправите слишком рано — раздражите, слишком поздно — клиент забудет или купит у конкурентов.

Оптимальная схема отправки

1-е письмо: через 1-3 часа после брошенной корзины
Клиент еще помнит о товаре, возможно просто отвлекся или хотел подумать. Деликатное напоминание возвращает многих.

Содержание:

• Простое напоминание о забытых товарах.
• Никаких скидок (пока).
• Помощь в завершении заказа.

2-е письмо: через 24 часа
Второе касание для тех, кто не отреагировал на первое.

Содержание:

• Социальное доказательство (отзывы, рейтинги).
• Преимущества покупки у вас.
• Ответы на возможные возражения.
• Можно добавить небольшой стимул (бесплатная доставка).

3-е письмо: через 48-72 часа
Финальное напоминание с более сильным стимулом.

Содержание:

• Персональная скидка 5-10%.
• Ограниченное время действия.
• Срочность: «последний шанс», «товар заканчивается».

Важно: Количество сообщений и их каналы могут отличаться в зависимости от типа бизнеса и от ЦА. 

Время суток для отправки

• Утро (8:00 – 10:00): Люди проверяют почту с утра, хороший момент для первого письма-напоминания.
• День (12:00 – 14:00): Обеденный перерыв, когда многие просматривают личные письма.
• Вечер (18:00 – 21:00): Пик активности онлайн-покупок. Оптимально для второго и третьего письма.
• Избегайте отправки ночью (00:00-07:00) и в рабочие часы (10:00-12:00, 14:00-17:00) — открываемость будет ниже. Но снова напомним, что для каждого типа бизнеса и вида аудитории нужно тестировать гипотезы, выбирая самую эффективную, то есть прибыльную.

Структура эффективного письма о брошенной корзине

Тема письма

От темы зависит, откроют письмо или отправят в спам. Варианты работающей темы:

• Персонализация (имя клиента).
• Конкретика (что именно в корзине).
• Легкая срочность (но без давления).
• Помощь, а не агрессивная продажа.

Примеры эффективных тем:

Для первого письма:

• «Ваша корзина ждет вас».
• «Елена, вы забыли что-то в корзине».
• «В корзине остались товары на 15 490₽».
• «Мы сохранили ваш заказ».

Для второго письма:

• «Товары из корзины все еще ждут».
• «Нужна помощь с заказом?».
• «Почти готово — осталось только оформить».

Для третьего письма:

• «Последний шанс забрать корзину со скидкой».
• «Ваша персональная скидка 10% на корзину».
• «Завтра цена вернется к прежней».

Чего избегать:

• Избитых фраз: «Не упустите шанс!», «Специальное предложение!»
• Агрессивных заголовков: «Купите немедленно!»
• Обмана: «Последний день» каждую неделю
• Caps Lock и множества восклицательных знаков

Прехедер

Текст, который показывается после темы в почтовом клиенте. Используйте его для уточнения.

Примеры:

• Тема: «Ваша корзина ждет» Прехедер: «3 товара на сумму 8 490₽ — оформите в два клика».
• Тема: «Андрей, вы забыли корзину» Прехедер: «Робот-пылесос Xiaomi и еще 2 товара — все еще в наличии».
  

Основное содержание письма

Приветствие

«Здравствуйте, [Имя]!
Вы начали оформлять заказ, но что-то помешало завершить покупку.
Мы сохранили вашу корзину — все товары на месте».

Тон должен быть дружелюбным, без осуждения. Не «Почему вы не купили?», а «Мы здесь, чтобы помочь».

Список товаров из корзины
Нужны для описания:

• Качественное изображение.
• Полное название товара.
• Цена (актуальная).
• Количество.
• Статус («В наличии», «Осталось 3 шт»).

Если товаров много (5+), можно показать первые 3-4 и написать «+ еще 2 товара».

Кнопка призыва к действию

Одна большая, яркая, заметная кнопка:

• «Завершить заказ».
• «Вернуться к корзине».
• «Оформить покупку».

Не отвлекайте внимание несколькими кнопками. Одна цель — вернуть клиента в корзину.

Дополнительные элементы

В зависимости от номера письма добавляйте:

Письмо 1:

• Преимущества (бесплатная доставка, возврат 30 дней)
• Помощь: «Нужна консультация? Напишите нам»

Письмо 2:

• Отзывы на товары из корзины
• Социальное доказательство («Купили 89 человек за неделю»)
• FAQ (ответы на частые вопросы о доставке, оплате, возврате)

Письмо 3:

• Промокод на скидку
• Таймер обратного отсчета
• Информация об ограниченности предложения

Триггеры и психологические приемы

• Эффект владения. Когда человек добавил товар в корзину, он уже мысленно стал его владельцем. Потерять это воспринимается как утрата. Как использовать: «Ваша корзина», «Ваши товары ждут», «Мы сохранили ваш выбор».
• Дефицит и срочность. «Осталось 2 штуки», «Акция заканчивается через 12 часов» — работает, если это правда. Важно: Искусственный дефицит клиенты быстро раскусывают. Если каждую неделю «последний день акции» — доверие упадет.
• Социальное доказательство. «Этот товар купили 156 человек за неделю», отзывы реальных покупателей, рейтинги — все это снимает сомнения.
• Устранение барьеров. Если главное возражение — доставка, напишите: «Бесплатная доставка для вашего заказа». Если боятся ошибиться — подчеркните: «Возврат без вопросов 30 дней».
• Персонализация. Использование имени, показ конкретных товаров, которые выбрал клиент, индивидуальный промокод — повышает вовлеченность.
• Якорение скидки. Покажите старую цену рядом с новой. Мозг автоматически воспринимает это как выгоду.
• Помощь вместо давления. «Возникли вопросы? Мы поможем» работает лучше, чем «Купите сейчас или пожалеете».

Автоматизация процесса

Вручную отслеживать тысячи брошенных корзин невозможно. Нужна автоматизация. Если вы используете только email-канал, можно брать сервисы email-рассылок, например, Sendsay или Unisender. Если планируете задействовать разные каналы, а масштаб бизнеса позволяет, используйте СDP-платформы, где можно вести все коммуникации в разных каналах, запускать массовые и триггерные рассылки, хранить все данные о профиле каждого клиента: от имени до истории покупок. Например, Retail Rocket, Carrot quest, Mindbox.

Сегментация для повышения эффективности

CDP-платформы, например, Mindbox, позволяют отрабатывать максимальную сегментацию. Дробить и точечно отправлять клиентам релевантные предложения. Чем более личным и актуальным они будут, тем выше шанс на покупку. Как можно сегментировать механики для брошенной корзины?

По стадии оформления

Бросили в корзине (не начали checkout):

• Возможно, сравнивали с другими магазинами.
• Стандартная серия писем.
• Акцент на преимуществах и доверии.

Начали оформление (заполнили часть формы):

• Были очень близки к покупке.
• Можно отправить раньше (через 30 минут).
• Предложить помощь: «Возникли сложности?».

Дошли до оплаты:

• Максимально горячие.
• Срочное письмо.
• Проверить, не было ли технической ошибки.

По сумме корзины

Маленькие корзины:

• Короткие письма.
• Быстрое решение.
• Можно не давать скидку.

Средние:

• Стандартный подход.
• Скидка 5-10% в третьем письме.

Крупные:

• Скидка с первого письма.
• Звонок вместо третьего письма.

По типу клиента

Новые покупатели:

• Больше информации о компании.
• Укрепление доверия.
• Гарантии и отзывы.

Постоянные клиенты:

• Более короткие письма.
• Можно без лишних объяснений.
• Эксклюзивные условия.

VIP-сегмент:

• Индивидуальный подход.
• Личный менеджер.
• Максимальные привилегии.

Дополнительные каналы возврата

SMS-уведомления

Для дорогих корзин или VIP-клиентов можно дополнить email SMS-сообщением.
Пример: «Михаил, ваша корзина на 45 990₽ ждет оформления. Завершите покупку: [ссылка]. Вопросы? Звоните: +7-495-123-45-67»
Когда отправлять: Через 3-6 часов после создания корзины, как дополнение к первому email.

Push-уведомления

Если у вас мобильное приложение или пользователь подписан на web-push:«🛒 В корзине 3 товара на 12 490₽. Оформить заказ?»
Push работает мгновенно и имеет высокую видимость, но многие пользователи отключают уведомления.

Ретаргетинг

Показывайте рекламу товаров из брошенной корзины:

• В социальных сетях (ВКонтакте, Instagram).
• В Яндекс.Директ и Google Ads.
• На партнерских площадках.

Настройка:

• Создайте аудиторию «брошенные корзины».
• Загрузите динамический каталог товаров.
• Покажите конкретные товары из корзины клиента.

Текст: «Вы забыли оформить заказ на 15 490₽. Вернитесь и получите скидку 10%»

Звонок менеджера

Для крупных B2B-заказов или премиум-сегмента можно позвонить лично.

Когда уместно:

• Корзина с высоким чеком для вашего сегмента.
• Клиент дошел до оплаты, но не завершил.
• VIP-покупатель.

Скрипт звонка: «Здравствуйте, [Имя]. Это [Ваше имя] из [Магазин]. Вы начали оформлять заказ на [сумма], но что-то помешало завершить. Могу ли я чем-то помочь? Возникли вопросы по товару или доставке?»

Метрики эффективности

Recovery Rate (процент восстановления)

Сколько брошенных корзин конвертировалось в покупки благодаря рассылке.
Recovery Rate = (Заказы после писем / Брошенные корзины) × 100%
Средние показатели: 10-15% для хорошо настроенной серии писем.

Open Rate (процент открытий)

Норма для писем о брошенной корзине: 35-40% (значительно выше обычных).
Как улучшить:

• Персонализируйте тему
• Отправляйте в оптимальное время
• A/B тестируйте разные формулировки

Click-Through Rate (CTR)

Норма: 18-25% от открывших письмо.
Как повысить:

• Четкая структура письма
• Яркая кнопка призыва к действию
• Минимум отвлекающих элементов

Конверсия в покупку

Норма: 10-15% от кликнувших.
Зависит от:

• Упрощения процесса checkout
• Актуальности товаров (все в наличии, цены не изменились)
• Наличия стимулов (скидка в третьем письме)

Revenue per Email

Сколько выручки приносит одно отправленное письмо о брошенной корзине.
RPE = Общая выручка от серии / Количество отправленных писем
Хороший показатель: 100-500 рублей в зависимости от среднего чека.

ROI кампании

ROI = (Выручка − Затраты) / Затраты × 100%

Затраты включают: стоимость email-платформы, работу маркетолога, скидки в промокодах.
Норма: ROI выше 600% для автоматизированных серий о брошенных корзинах — один из самых высоких показателей в email-маркетинге.

Типичные ошибки

• Слишком агрессивный тон
  «Вы бросили корзину!», «Почему не купили?» — звучит как обвинение.
  Правильно: «Мы сохранили вашу корзину», «Поможем завершить покупку».
• Неактуальные данные
  Письмо пришло с товаром по цене 9 990₽, клиент переходит — цена уже 12 990₽ или товара нет вообще.
  Решение: Синхронизация в реальном времени или проверка перед отправкой.
• Скидка в первом письме
  Если сразу дать промокод, клиенты научатся специально бросать корзины, чтобы получить скидку.
  Правильно: Первое письмо — просто напоминание. Скидку — только в третьем, если не сработали первые два. Четыре-пять писем о брошенной корзине — это перебор. Оптимум — два-три.
• Нет мобильной адаптации
  Более 60% писем открывают с мобильных. Если письмо не читается на смартфоне — вы теряете половину конверсии. Проверяйте: читаемость текста (шрифт минимум 14px), размер кнопок (минимум 44x44px для удобного нажатия пальцем), корректное отображение изображений, скорость загрузки. Если большинство бросают корзину на этапе выбора доставки — проблема не в письмах, а в самом процессе оформления. Анализируйте на каком шаге checkout чаще всего уходят, какие возражения встречаются в отзывах и обращениях, что пишут в поддержку. Устраняйте барьеры, а не просто отправляйте больше писем.

Чек-лист для запуска

Техническая часть:

•   Интеграция магазина с email-платформой настроена.
•   Данные о корзинах передаются корректно.
•   Товарный фид обновляется регулярно.
•   Email клиентов собираются и сохраняются.

Юридическая часть:

•   Согласие на обработку данных получается при регистрации.
•   Политика конфиденциальности размещена на сайте.
•   В письмах есть кнопка отписки.
•   Отписавшиеся исключаются автоматически.

Контент:

•   Создано 2-3 шаблона писем.
•   Темы персонализированы.
•   Дизайн адаптирован под мобильные.
•   Тексты проверены на ошибки.

Автоматизация:

•   Триггерная цепочка настроена.
•   Тайминг определен (1ч, 24ч, 48ч).
•   Исключения прописаны.
•   Динамический контент работает.

Оптимизация checkout:

•   Форма заказа максимально упрощена.
•   Стоимость доставки показывается заранее.
•   Есть гостевой checkout.
•   Множество способов оплаты.
•   Процесс быстрый и понятный.

Аналитика:

•   Настроена передача целей в аналитику.
•   Отслеживается Recovery Rate.
•   Считается ROI серии.
•   Готовы отчеты для анализа.

Вывод

Брошенная корзина — не потерянная продажа, а возможность. Клиент уже выбрал товар, уже принял решение купить, осталось только помочь ему завершить процесс. Правильно выстроенная серия писем возвращает 15-20% ушедших покупателей без дополнительных затрат на привлечение трафика.

Начните с писем триггерной цепочки. Тестируйте, анализируйте, оптимизируйте. Сегментируйте по сумме корзины и типу клиента. Но помните: письма — это только часть решения. Устраняйте причины, по которым люди бросают корзины. Упрощайте checkout, будьте прозрачны с ценами, давайте гарантии, вызывайте доверие. Комбинация удобного процесса покупки и грамотной работы с брошенными корзинами может увеличить выручку на 15-20% без роста маркетингового бюджета.

Каждая брошенная корзина — это клиент, который уже на 80% готов купить. Ваша задача — аккуратно подтолкнуть его к финальному шагу, убрать сомнения и показать, что покупка у вас — правильное решение.