Что такое каскадные рассылки?

Каскадные рассылки – маркетинговый приём, при котором одно сообщение последовательно отправляется клиенту по цепочке каналов: от дешёвого к дорогому. Как не перепутать настойчивость с навязчивостью и правильно выстроить схему общения?

Что такое каскадные рассылки

Главная характеристика каскадных рассылок – последовательность и мультиканальность. Ключевая задача: передать месседж каждому клиенту, чтобы добиться минимального числа непрочитанных сообщений. Сообщение переходит от канала к каналу, адаптируется под их особенности, и движется по цепочке, только если клиент не отреагировал на сообщение прошлого этапа.

Именно поэтому для каскадных рассылок критически важны аналитика и контроль. Ошибка в сценарии может обернуться неоправданными затратами бюджета и/или потерей лояльности клиента, которого “закидали” одной новостью в email, мессенджере, социальной сети, через push и по SMS.

Движение цепочки от дешевых каналов к дорогим – очевидное решение. Конверсия из письма электронной почты или push-уведомления обойдется компании от 0 рублей. При этом email демонстрирует высокий ROI, позволяет максимально полно рассказать суть предложения, в т.ч. графически. Push показывает высокий уровень конверсии для сообщений, в прочтении которых важна оперативность. Для сравнения: один сегмент SMS обходится от 3 ₽. Начав с него вы оплатите доступ ко всей аудитории с мобильным телефоном, даже не попытавшись удешевить его уменьшением охвата.

Как настроить каскадную рассылку

Наиболее удобный способ запуска каскадной рассылки – автоматически через CDP-платформы по типу Mindbox и аналогов.

Они позволят загрузить и систематизировать все данные о покупателях, настроить сценарии по триггерам (событиям), автоматически их запускать, оперативно останавливать и менять, собирать статистику по принципу одного окна.

5 шагов настройки:

Определяем каналы и их последовательность

Каскад может сэкономить в отдельных случаях до 50% бюджета, если правильно выбрать каналы и их последовательность. Для этого надо убедиться, что целевая аудитория бренда пользуется теми или иными каналами. При первом запуске каскадной рассылки можно проверить все доступные каналы A/B тестированием. Затем каналы нужно выстроить от дешёвого к дорогому. Триггером для перехода на следующий этап будет статус сообщения. Каскад останавливается автоматически при метках “доставлено” и “прочитано”.

Настраиваем время ожидания

Чётких правил по времени ожидания для продолжения движения по цепочке нет. В зависимости от содержимого каскада и канала пауза может быть от 5 минут до 2 дней.

Например, по триггеру “Забытая корзина” каскад стоит начать через 1-2 часа после брошенной сессии, т.е. когда вещи с сайта были добавлены в корзину, но не приобретены. Для возврата интереса к покупке наиболее эффективны напоминания в течение первых 24 часов.

Например, платформа Lamoda использует такую цепочку:

Push через 2 часа, push через 6 часов, email через 8 часов, email через 24 часа.

Примеры push-уведомления и email платформы Lamoda

“В работе с одним из брендов украшений мы используем каскадные рассылки с цепочками: Email, Viber и SMS. Для прочтения email мы ждём 24 часа. После проверки статуса и ответа “не прочитано”, следует отправка в Viber. Там время ожидания составляет всего 30 минут. SMS – всегда конечный этап каскадных рассылок, поэтому времени ожидания нет”, – менеджер проектов агентства DataGrow Ангелина Мурзина.

Настраиваем переходы и ссылки

Разбираемся, будут ли отличия в адресах ссылок для разных каналов. Заранее прописываем utm-метки для ссылок, чтобы удобно и быстро получать статистику по переходам для каждого из каналов.

Готовим контент и графику

Размер текста, формат и количество изображений, наличие видеоматериалов или ссылок на них, кнопки CTA, хедеры – все это адаптируется под каждый из каналов.

Настраиваем сложный сценарий с условиями в Mindbox

CDP-платформа Mindbox (как и её аналоги) позволяет настроить сложный каскад, в котором можно задействовать все доступные каналы: email, push, мессенджеры, SMS. Все каналы выстраиваются в цепочку, условие перехода в которой “не доставлено” или “не прочитано”. Если при проверке система обнаруживает, что сообщение достигло пользователя, сценарий останавливается так же, как и запускался – автоматически.

Работа с CDP позволяет работать с клиентами по принципу одного окна, но требует знаний как по отстройке триггеров сценария, так и по работе с самой платформой. Агентство DataGrow может помочь вам использовать все функции платформы с максимальной выгодой для вашего бизнеса. При этом тратить время на обучение, анализ и тестирование не придётся.

Плюсы и минусы каскадных рассылок

Преимущества:

Экономия бюджета: из-за сокращения аудитории для сообщений по самым дорогим каналам.
Оптимизация временных затрат: единожды настроенная цепочка по триггерам (поводам отправки) работает автоматически.
Укрепление лояльности: при условии отправки действительно значимых для юзера сообщений настойчивость оценивается как забота бренда.

Недостатки:

Сложность ручной настройки каскадных рассылок: необходимость использовать платную подписку на CDP-платформу.
Большая подготовительная работа: для связки каналов в цепочки необходимо знать все об их особенностях, от ограничений по символам до тематических запретов (например, разрешение только на сервисные сообщения, а не рекламу).

Что такое каскадные рассылки?