Кейс L’Etoile UAE: как 12 сценариев дают 60% выручки из CRM-канала 

О клиенте
L’Etoile UAE — сеть магазинов парфюмерии и косметики бренда Л’Этуаль на территории ОАЭ. Работает в офлайн и онлайн форматах.

Платформа и каналы
Платформа: Maestra
Каналы: email, мобильные push-уведомления

Задачи

На старте проекта клиент отправлял только массовые email-рассылки. При этом часть писем просто не доходила до пользователей. На старте рассылок по накопленной базе Bounce rate мог достигать  20% при норме до 1%. Это угрожало репутации домена, снижало доставки даже валидным пользователям, могло привести к полной блокировке.  При этом клиент хотел масштабироваться и полноценно работать с каналом, комбинировать его с другими видами для роста прибыли, внедрять триггерные сценарии, в том числе цепочки и каскады. 

Нам было нужно:

• Восстановить email как канал. Снизить bounce rate, стабилизировать отправки и сделать email безопасным для масштабирования.
• Оздоровить базу. Определить, с какой частью аудитории можно работать без риска, и постепенно расширять охват валидацией разных сегментов без роста bounce rate. На практике мы отправляли письма на “проверенную” аудиторию и маленький “кусочек” той, что хотели валидировать.
• Настроить триггерные коммуникации. Создать триггерные сценарии, которые покрывают путь пользователя разных этапах — от удержания интереса до повторной покупки и возврата из оттока.
• Использовать каскады для эффективного общения. Комбинировать бесплатные каналы email и мобильный push для роста выручки без роста бюджета на охваты и рекламу.  

Что сделали

• Стабилизация email-канала. Временно ограничили коммуникации. Сфокусировались на той части базы, где письма уже стабильно доставлялись. Это снизило нагрузку и показатели bounce rate.
• Пересборка работы с базой. Вместо резкого расширения — плавное включение новых сегментов. Отслеживание показателей и валидация базы. Постепенное возвращение пользователей в коммуникацию без скачков bounce rate.
• Системная работа с пользователем. Внедрили триггерные сценарии и выстроили коммуникации в email и push, чтобы сопровождать пользователя на разных этапах взаимодействия с брендом.

Ключевые триггерные CRM-механики

Сфокусировались на сценариях, которые реагируют на поведение пользователя и возвращают его в моменте, когда есть интерес к покупке.

Брошенная сессия

Помогает возвращать пользователей, которые уже проявили интерес к товару или категории, но не дошли до заказа. Мы разделили сценарий на несколько веток в зависимости от поведения пользователя:

• Добавил товар в корзину, но не оформил заказ.
• Добавил товар в избранное.
• Смотрел конкретный товар.
• Смотрел категорию.
• Зашёл на сайт, но не совершил каких либо действий.

Ниже примеры email из разных веток этого сценария.

Брошенная корзина

OR 31,3%, CR – 1,65%

Брошенное избранное

OR – 34,62%, CR – 2,56%

Брошенный просмотр товара

OR – 29,46%, CR – 1,91%

Коммуникации образуют цепочки с повторными напоминаниями и вариациями сообщений, а не единичные касания. 

Снижение цены

Такая механика возвращает пользователя в удобный момент. Интерес уже есть, а снижение цены – стимул к заказу. 

OR – 35,33%, CR на уровне 3,81%

Поздравление с днем рождения

Email ко дню рождения с напоминанием о бонусах программы лояльности. Вместо стандартного поздравления – дополнительный стимул к покупке.

OR – 23,62%,  CR – 2,62%

Такая система триггеров формирует основной поток заказов.

Массовые email-рассылки

Развиваем регулярные коммуникации:

• Дайджест.
• Подборки товаров.
• Совместные промо мероприятия с брендами.
• Праздничные подборки.

В коммуникациях использовались как регулярные форматы (подборки, новинки), так и более контекстные кампании, привязанные к событиям и сезону.

Подборка ко Дню матери

OR – 17,13%, CR – 1,3%

Подборка весенних ароматов

OR – 29,81%, CR – 0,4%

Мероприятие с брендом (на примере SENSAI)

OR – 52,6%, CR – 2,3%

Такие кампании работают не только на продажи в моменте, но и на укрепление лояльности и возврат.

Каскадные цепочки

Коммуникации в проекте выстроены не как отдельные каналы, а как единая система. Для большинства сценариев используется каскадная логика. Сначала отправляется push-уведомление — как моментальный канал контакта. Если пользователь не взаимодействует с push, отправляем спустя время email.

Такой подход позволяет:

• Быстрее возвращать пользователя на сайт.
• Увеличивать вероятность контакта.
• Не терять пользователей, недоступных в одном из каналов.

При этом сами каналы выполняют разные задачи.

Push-уведомления помогают быстро реагировать на действия пользователя и возвращать его в моменте. Их активно используем в сценарии брошенной сессии.

Пример push-уведомления для брошенной корзины

CR – 4,1%

Пример push-уведомления для брошенного избранного

                                    CR – 9,38%

Пример push-уведомления для брошенного просмотра категории

CR – 7,44% 

Email-коммуникации позволяют продолжить взаимодействие более подробно: показать товар, подборки, рекомендации или дополнительные поводы для возвращения к покупке.

Мнение эксперта 

Потенциал развития

Следующий этап — усиление влияния CRM-маркетинга на выручку и повторные покупки. В этом поможет:

• углубление использования персонализации
• развитие триггерных сценариев, например: сопутствующие продукты к заказу, реактивационные сценарии для неактивной аудитории, дополнительные сценарии, связанные с программой лояльности и бонусным балансом, уведомления о статусах заказа, усиление сегментации (для максимально точной коммуникации).

Итоги

Грамотное использование инструментов CRM-маркетинга помогло клиенту увеличить поток заказов и облегчить возврат пользователей. Мы:

• Снизили недоставки более чем в 10 раз (с 20% до ~1–2%), чтобы развивать email без «поломок».
• Научили базу работать, а не существовать — CRM-маркетинг начал охватывать всё больше активных пользователей, а число контактов выросло с ~51 до ~88 тысяч.

Анализ выручки показывает, что основной вклад в CRM-маркетинг дают триггерные коммуникации. В отдельные периоды на них приходится более 2/3 всей выручки канала. Массовые рассылки дают охват и ретеншн (удержание).

CRM-маркетинг начинает работать на бизнес не в момент запуска новых механик, а когда здоровая база получает релевантные предложения в нужный момент времени. Мы привели в порядок базу контактов, сделали возможным ее масштабирование. Внедрили цепочки триггерных коммуникаций и использовали их в одном канале или каскадно. Дальнейшая проработка триггерных сценариев, а также углубление персонализации и сегментации базы позволит бренду увеличить выручку от CRM-инструментов.