Кейс Searadar: получили 17,5% бронирований яхт из рассылок email и WhatsApp

Searadar — онлайн-маркетплейс чартерных яхт и катамаранов, основанный в 2017 году. Компания предлагает персонализированный подбор яхт, помощь с управлением бронированием, страхованием и подбором команды.

Модули внедрения: email, WhatsApp

Платформа: Maestra

Задачи:

перенос текущих коммуникаций на новую платформу Maestra (в т. ч. перенос полей из AmoCRM, дополнение YML-фида, заведение рекомендаций, налаживание передачи действий клиента);
настройка триггерных коммуникаций на новом инструменте.

Главной метрикой CRM-маркетинга стало доведение лидов — клиентов, оставивших заявку на бронирование лодки, до покупки. Все коммуникации в основном вели на страницу квиза — это короткий опрос клиента про планируемое путешествие, на основе которого формируется персональная подборка лодок. Такие квизы помогают быстрее квалифицировать лид и увеличить эффективность работы отдела продаж.

Что было сделано

CRM-маркетинг на проекте приносит в среднем 26,5% заявок на бронирование лодок и 17,5% конечных продаж.

Мы активно работали с массовыми и триггерными рассылками в обоих каналах.
За время сотрудничества мы:

настроили несколько основных триггерных механик (брошенная сессия, несколько вариантов реактивации, цепочки по работе с повторными клиентами);
провели AB-тесты и использовали их результаты в дальнейшей работе с рассылками;
разработали стратегию взаимодействия с массовыми рассылками (в каналах email и WhatsApp);
синхронизировали процесс сбора результатов из разных каналов, что позволило использовать успешные результаты рассылок для роста результативности и в остальных каналах.

Email-рассылки

Email-канал продемонстрировал хорошие показатели по привлечению качественных лидов (клиенты, оставившие заявку на бронирование) – в среднем приносил 40% лидов (считая от общего количества, привлеченного CRM-маркетингом), из них 18% конвертируются в качественно оставленную заявку и 8% – в продажу.

Совместно с командой Searadar мы разработали и внедрили мастер-шаблон рассылок, упростив подготовку писем.

OR: 24%
CTOR: 5,02%

Массовые рассылки в email

Большинство качественных лидов приходит с массовых email-рассылок. Мы отправляли по 2 массовые рассылки в неделю (во вторник и четверг). Выбор дней недели зависит от количества работающих менеджеров, так как общение с клиентами после заявки происходит персонально.

Мы тестировали возможность повторной отправки массовых писем на клиентов, не открывших предыдущее письмо, и внимательно отслеживали уровень отписок из таких рассылок. Опасались, что повторная отправка приведёт к потере аудитории.

По итогам тестов остановились на повторной отправке важных массовых рассылок через сутки на активно читающую базу (по условию: есть открытие рассылки за последние 90 дней).

Процент отписок не менялся, но при этом такие повторные письма приносили нам дополнительные лиды. Иногда до трети от общего числа.

Этапы работы:

Подготовка концепта и текста письма совместно с командой продаж Searadar, так как требовалась экспертиза для формирования предложения. Для более сложных тем (например, маршрутов или больших статей) создавали страницы-лендинги, чтобы раскрыть материал глубже и использовать повторно в будущем.
Дизайн и верстка рассылки. Сборку делали в конструкторе, что позволило быстро вносить правки и оперативно выпускать письма.
Тестирование рассылки на разных почтовых клиентах, проверка ссылок, utm-меток и мобильной адаптации (как рассылки, так и страницы-лендинга если есть).
Настройка отправки рассылки по сегменту получателей. Заведение АВ-тестов для рассылок.
Аналитика показателей – сбор и суммирование показателей по рассылкам мы производили частично вручную (подробнее ниже).

Примеры АВ-тестов

Использование картинки под плашкой СТА увеличивает кликабельность по основным элементам рассылки. Кликов по кнопке перехода на маршрут в рассылке с использованием картинки больше, чем в рассылке с цветовым блоком).

OR (общий для обоих писем): 39,5%

CTOR (email с цветным блоком): 4,23%
CTOR (email с картинкой): 5,28%

Тестирование разных типов посадочных страниц из рассылок — квиз и подборка лодок по направлениям. Квиз (короткий опрос о предпочтениях клиента) показал более высокую конверсию, поэтому видим потенциал в дальнейшем развитии этого подхода.
Для повторных клиентов ссылки на подборки лодок в стране работают лучше, чем в конкретном регионе (СTOR выше на 4,3 процентных пункта).
Указание контактов для связи (email и WhatsApp) в теле письма увеличивает CTOR (на 1,5 процентных пункта).
Есть тенденция к увеличению конверсии в лиды при указании мест и сезона для маршрута в рассылке.

Страница отписки

Мы настроили специальную страницу отписки клиента от тематик, на которую он попадал из письма. Там ему предлагалось выбрать, на какие темы рассылок оставить подписку. Таким способом мы боролись с сокращением базы читателей.

Для массовых рассылок мы выделяли несколько тематик:

идеи для путешествий (подборки мест для посещения и готовые маршруты);
хот-офферы (подборки лодок по хорошим ценам);
информация о сервисе (новые услуги, общие письма-напоминания об услугах компании, обзоры и статьи о яхтах/катамаранах).

Триггерные email-рассылки

Триггерные email-рассылки используются в механиках:

брошенная сессия (просмотр, категория, использование фильтра поиска и брошенный квиз);
снижение цены на просмотренную яхту;
ранняя реактивация — через 35 дней после формирования персональной подборки;
сопровождение повторных клиентов.

Наилучшая эффективность по привлечению лидов показала цепочка на повторных клиентов — про нее ниже. Ветка, состоящая из email-цепочки по триггерам «брошенный просмотр» и «брошенный квиз», заняла второе место по конверсиям.

Брошенный просмотр

OR: 50,34%
CTOR: 34