Кейс: автоматизация помогает благотворительному фонду персонализировать рассылки

О клиенте
Благотворительный фонд, с 2019 года помогает людям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации, требующей юридического содействия.

Платформа и каналы

Платформа: Mindbox
Канал коммуникации: email

Задачи

Благотворительный фонд долго жил в понятной модели: периодически отправляли массовые письма вручную. Когда коммуникаций стало больше, а базой стало трудно управлять, решили автоматизировать процесс отправки email по контактам. Нам предстояло интегрировать данные клиента с платформой Mindbox и разложить по полочкам так, чтобы с новыми возможностями автоматизации фонд мог:

• Быстро и уверенно отделить разовых жертвователей от регулярных.
• Легко понять, кому и что уже отправляли, чтобы не «переспамить» активную базу.
• Иметь удобную сегментацию по поведению и историям пожертвований.
• Тратить минимум времени на выгрузки, сверки, ручные списки и контроль статусов.

Фонду нужно было перейти от «рассылки всем» к CRM-маркетингу, когда сообщения отправляются вовремя и по делу. От нас — настройка платформы Mindbox как единого центра данных о жертвователях и пожертвованиях. Предстояло:

• Автоматизировать ключевые коммуникации, чтобы команда меньше делала руками и могла работать точнее.
• Создать основу для персонализации: сегменты, сценарии, работа с разными группами жертвователей.

Ключевым каналом для общения остался email.

Что сделали

Внедрили Mindbox и связали его с ключевыми источниками данных фонда. Сайт — фиксация действий пользователей (например, подписка на рассылку, интерес к историям на сайте, заполнение формы пожертвования). Платёжная система — передача информации о пожертвованиях и изменениях в статусе (успешные/неуспешные, подписки, ошибки списания).

Мнение эксперта 

В результате Mindbox стал «единым окном», где фонд видит жертвователя и его историю взаимодействия, а маркетинговые сценарии могут запускаться автоматически по событиям и условиям. Приведем 5 пунктов, которые появились у клиента после интеграции и автоматизации.

1. Единая база жертвователей вместо разрозненных списков. Теперь у фонда общая база контактов, где собраны:

• Те, кто подписался на коммуникации в футере.
• Те, кто совершал пожертвования.
• Те, кто проявлял интерес на сайте.

Это снимает вечную боль «какая база актуальная» и дает точку опоры для роста: сегментации, аналитики, персональных сценариев. Знание того, к какой группе относится человек, помогает точечно работать с сегментами и строить персонализированное общение.

История взаимодействий и путь клиента в базу

2. Удобная сегментация по реальному поведению и истории пожертвований. Команда фонда получила возможность собирать сегменты не вручную, а за минуты — по понятным критериям:

• Разовые и регулярные жертвователи.
• «Новые» и «давние».
• Активные, «заснувшие», на грани оттока.
• Те, у кого возникли проблемы со списанием и кому нужно корректное сообщение.

Также мы настроили фильтры по размеру пожертвования, частотности взносов, кто жертвовал по подписке, но прекратил, кто сделал разовый взнос, но более не поддерживал. Это ключевой переход: от «мы примерно понимаем» к «мы точно знаем, кому, что и когда нужно отправить».

Пример сбора данных об оформленном пожертвовании

3. Основа для персонализации: коммуникации не общие, а релевантные. Мы заложили фундамент для будущих коммуникаций с учетом интересов и контекста:

• Какие истории на сайте смотрел человек.
• На что он реагировал.
• Что за ситуация у него с пожертвованиями.

Данные о пожертвованиях на платформе Mindbox мы настроили через сущность «Заказ». Теперь у фонда есть исчерпывающая картина по каждой транзакции каждого попечителя. Собираются и хранятся:

• Суммы пожертвований – разового или по подписке.
• Источник пожертвования – откуда было совершено пожертвование.
• Вид пожертвования – разовое или ежемесячное.
• Дата первого списания – дата первого ежемесячного пожертвования.
• Дата следующего списания – дата следующего ежемесячного пожертвования.
• Статус – текущее состояние ежемесячной подписки.

Эти знания станут базой для эффективного CRM-маркетинга. Теперь можно выстраивать триггерные цепочки, опираясь на разные типы жертвователей, ювелирно настраивать контент, аккуратно работать с базой.

Форма пожертвований на сайте

4. Автоматические сценарии вместо ручного контроля. Вместо того чтобы постоянно сверять статусы и решать «кому писать», фонд получил возможность автоматизировать типовые ситуации:

• Приветственная коммуникация для новых жертвователей.
• Поддержка и благодарность после пожертвования.
• Реактивация тех, кто давно не жертвовал.
• Отдельные сообщения для случаев, когда пожертвование не прошло или возникла проблема со списанием.
• Сопровождение регулярных подписок.

Мы разработали и внедрили сценарий «Неудачный платёж», цепочка которого строится вокруг пожертвований, чьи транзакции по той или иной причине не состоялись. Сценарий закрыл 100% вопросов, связанных с потерей доната от донора, которые поддерживают стабильную работу фонда. Учли:

• Статусы ошибок (нехватка средств, проблемы с данными карты).
• Частоту напоминаний в рамках одного цикла списаний (ремайндеры без переспама).
• Доступные методы решения проблемы для донора: уменьшить сумму или изменить дату платежа, проверить данные карты, отменить подписку и переподписаться с новой картой.

В письмах активно использовали динамические блоки и автоматические подстановки переменных. В каждый email подставляли конкретный тип ошибки (почему платёж не прошёл), а динамический блок зависел от сегмента — регулярное или разовое пожертвование (так как возможности доноров отличаются).

Цепочка писем «Недостаточно средств» для разового пожертвования

Письмо 1

Письмо 2

Цепочка писем «Недостаточно средств» для регулярного пожертвования

Письмо 1

Письмо 2

Письмо 3

Цепочка писем «Нужно проверить или заменить карту»

Письмо 1 для регулярного жертвователя

Письмо 1 для разового жертвователя

Письмо 2 для регулярного жертвователя

В дальнейшем количество сценариев будет расти. Даже 2-3 автоматических триггерных сценария уменьшат ручной труд и повысят качество коммуникаций. Новые контакты не будут потеряны, старые знакомые найдут постоянную поддержку, а база в оттоке сможет вернуться в ряды активных жертвователей. А дальше можно масштабировать.

5. Меньше рутины — больше управляемости и контроля. После внедрения у команды появляется прозрачный процесс:

• Данные обновляются автоматически.
• Сегменты живые, а не «выгрузка недельной давности».
• Сценарии запускаются по правилам — потерять или забыть жертвователя невозможно.
• Ошибки и проблемные места видны сразу.

Это помогает фонду меньше зависеть от ручного труда и быстрее запускать новые инициативы. Глобально — больше времени посвящать своей миссии и поиску решений для подопечных, а рутину с умом сократить до минимума автоматизацией.

Потенциал развития

Для усиления эффекта от использования платформы Mindbox благотворительный фонд может:

• Собрать «скелет» из 5–7 базовых сценариев (welcome цепочка для новых жертвователей, благодарность за вовлеченность в проект, напоминание — повторный донат, реактивация, проблемы списания, поддержка подписки).
• Добавить персонализацию по интересам (истории/темы).
• Настроить тестирование тем/контента: проверять гипотезы, выбирать лучшее из А/В тестов, масштабировать удачные идеи.
• Сделать простую систему KPI для сценариев.
• Доработать структуру базы. Например, собрать дополнительные признаки для более точных сегментов (скажем, по частоте и суммам, если это допустимо для фонда и политики использования данных).

Итоги

Фонд перешел от ручных массовых рассылок к CRM-маркетингу на Mindbox:

• Данные о жертвователях и пожертвованиях собраны в одном месте.
• Появилась сегментация и персональный подход к разным группам жертвователей.
• Заложена база для автоматических сценариев и более аккуратной коммуникации.
• Команда получила управляемость: меньше рутины, больше системности и скорости.

Комментарий представителя бренда