Кейс TMK Tools: освежили рассылки и расширили охват брошенных механик

О клиенте
ТМК Tools — интернет-магазин инструментов и оборудования.

Платформа и каналы
Платформа: enKod
Каналы: email, мобильные пуши

Задачи

На старте работы у ТМК Tools уже были настроены базовые триггерные коммуникации, но их потенциал использовался не полностью. Мы подключились, чтобы усилить уже существующие механики, дополнить новыми.

Нам было нужно:

Пересмотреть основные сценарии.
Расширить цепочки брошенных механик.
Отрисовать свежий мастер-шаблон рассылок.
Создать новую точку сбора контактов на сайте через поп-апы.

Что сделали

Мы решали задачи поэтапно, начав с унификации внешнего вида рассылок. Параллельно перерабатывали триггерные цепочки, обновляли и расширяли их. Затем добавляли новые сценарии и, наконец, настроили поп-апы и передачу контактов в CRM-систему.

Мнение эксперта

Анастасия Елина

Руководитель агентства по CRM-маркетингу DataGrow

«Мы проанализировали проект и проработали ключевые точки на начальном этапе взаимодействия с брендом: сбор контактов и welcome-письмо, усилили ключевые сценарии для активных клиентов – брошенный просмотр, избранное, корзина. Кроме этого, немного освежили внешний вид, чтобы привести рассылки к единому стилю».

Обновили мастер-шаблон email-рассылок

Раньше дизайн рассылок мог отличаться – шапка, подвал, отдельные элементы оформления. Обновлённый мастер-шаблон стал основой для всех писем, которые мы переработали в рамках проекта.

Переработали письма брошенных механик

У бренда уже были цепочки брошенной корзины и брошенного избранного. Они напоминали о товаре, но не давали дополнительных вариантов для покупки, и каждая цепочка состояла всего из одного email и одного push-уведомления.

Мы расширили их структуру, чтобы дать клиенту больше поводов вернуться на сайт.

Помимо обновлённого товарного блока и текста, добавили:

Популярные категории товаров, чтобы пользователь мог посмотреть другие товары, если передумал покупать конкретный продукт.
Акционный баннер с постоянной скидкой на оснастку. Он мог привлечь дополнительное внимание и стимулировать покупку.
Баннер мобильного приложения, чтобы в дальнейшем взаимодействовать с магазином через дополнительный канал.
Консультацию менеджера, если понадобится помощь специалиста при выборе инструмента.

Последний элемент особенно важен для ниши ТМК Tools. Для покупки инструментов и оборудования нужны специфические знания – технические характеристики, совместимость, условия эксплуатации и другие параметры. Покупатель может отказаться от покупки не потому, что товар не нужен, а потому, что он не знает, какой продукт ему купить. Поэтому консультация менеджера – эффективный дополнительный сценарий взаимодействия.

В результате письма стали не просто напоминаниями о забытых товарах, а полноценными точками возвращения покупателя в магазин.

Расширили триггерные цепочки и настроили приоритеты

Следующим шагом расширили цепочки брошенных механик.

Ранее у клиента работали брошенная корзина и брошенное избранное — по одному email и одному push-уведомлению в каждой механике.

Мы добавили новый сценарий — брошенный просмотр, а существующие цепочки расширили до двух касаний в каждом канале.

Как работает обновлённая логика

Первое касание (push + email) отправляется через час после того, как покупатель совершил целевое действие на сайте и не завершил покупку. Через 24 часа, если покупка не состоялась, отправляется второе сообщение.

Важно было учесть, что один пользователь мог за визит посмотреть товар, добавить его в избранное, а затем положить в корзину. Поэтому мы настроили приоритетность брошенных механик:

Брошенная корзина — самый высокий приоритет. Если покупатель добавил товар в корзину, отправляется именно этот сценарий.
Брошенное избранное — средний приоритет. Если корзины не было, были просмотры, но покупатель добавил товар в избранное.
Брошенный просмотр — базовый приоритет. Если пользователь только просматривал товары, не добавляя их в корзину или избранное.

Так сценарии не конкурируют друг с другом, мы не теряем клиентов и сохраняем контроль частоты коммуникаций.

Превратили welcome-письмо из информационного в продающее

Welcome-письмо клиента не приносило конверсий, так как в нём не хватало СТА. Письмо рассказывало о компании, но практически не предлагало перейти на сайт и увидеть ассортимент.

Мы изменили подход. Вместо стандартного приветствия – письмо, которое знакомит с брендом и показывает преимущества покупки. Что добавили в письмо:

Программа лояльности. Рассказали об уровнях программы и преимуществах каждого из них. Теперь покупатель сразу видит, какую дополнительную выгоду может получить от регулярных покупок.
Акции, распродажи и новинки. Выделили разделы, которые могут заинтересовать новых подписчиков и мотивировать их перейти на сайт.
Популярные категории. Добавили удобные точки входа в ассортимент, чтобы пользователь мог сразу перейти к интересующей группе товаров.
Мобильное приложение. Предложили установить приложение для удобных последующих покупок.

В результате welcome-письмо стал гайдом по магазину с набором понятных следующих действий и списком разных точек входа в ассортимент.

Запустили поп-ап для сбора новых контактов

Последней задачей стала настройка поп-апа на сайте для расширения базы подписчиков. Мы отказались от классической механики с выдачей скидки или промокода за подписку. Скидка не всегда нужна для привлечения клиента, а такой подход требует дополнительных затрат. Вместо этого сформулировали предложение: «Секретные цены и акции для вас». Поп-ап мотивирует пользователя оставить контактные данные, чтобы получать специальные предложения магазина.

Итоги

Для проекта ТМК Tools мы обновили ключевые автоматические коммуникации на платформе enKod и заложили основу для дальнейшего развития CRM-маркетинга:

Разработали единый мастер-шаблон email-рассылок.
Переработали структуру писем, добавив категорийные блоки, акционные предложения, продвижение приложения и возможность получить консультацию менеджера.
Расширили брошенную корзину и брошенное избранное с одного до двух касаний в каждом канале.
Запустили новую механику брошенного просмотра.
Настроили приоритетность сценариев, чтобы не перегружать покупателей повторяющимися сообщениями.
Обновили welcome-письмо, добавив больше возможностей для перехода на сайт и знакомства с ассортиментом.
Запустили поп-ап для привлечения новых подписчиков без обязательной выдачи скидки.

Главный результат — расширили охват и частоту коммуникаций с заинтересованными покупателями и сделали сообщения полезными для принятия решения о покупке. Дополнительно мы усилили работу с новыми подписчиками: welcome-письмо стало направлять пользователей к покупкам, а поп-ап — привлекать новые контакты в базу.

Мнение представителя бренда

Неверович Елизавета Михайловна

Руководитель отдела digital-маркетинга TMK Tools

«Мы пришли в DataGrow с работающими, но базовыми триггерами: по одному касанию в цепочке и без сценария брошенного просмотра. Команда не стала переделывать всё с нуля, а усилила существующие механики и выстроила приоритеты, чтобы покупатель не получал несколько похожих писем за один визит. Уже за первые недели после запуска переходов на сайт из брошенных механик стало в 4 раза больше — во многом за счёт нового сценария брошенного просмотра.

Поп-ап для сбора контактов мы запустили как тест и только на десктопе — хотели понять, насколько можем прирасти по подписчикам без выдачи скидки. Первые результаты показали, что формат и оффер нужно дорабатывать, — этим займёмся следующим этапом, а затем перенесём механику в мобильное приложение.

Дальше мы планируем переработать текущие коммуникации с опорой на RFM-сегменты и добавить сезонные триггеры, которые срабатывают в моменты повышенного спроса — например, при выпадении снега».

Потенциал развития

Одно из перспективных направлений — внедрение персональных товарных рекомендаций похожих и сопутствующих товаров в триггерные письма. Например, предлагать совместимые расходные материалы и аксессуары к инструменту, который покупатель оставил в корзине.

Для поп-апов следующим этапом могут стать A/B-тесты: сравнивать разные предложения, оформление и условия показа поп-апа, чтобы найти эффективный вариант.

Мнение представителя платформы

Макеева Олеся Алексеевна

Аккаунт-менеджер платформы enKod

«Мы сопровождали агентство DataGrow и ТМК Tools по проекту, и по ходу появились идеи, как сделать платформу удобнее. Например, для поп-апов агентство предложило учитывать, есть ли контакт в базе и заполнены ли у него email и телефон: так можно показывать разные предложения новым посетителям и тем, у кого нужно обновить контакты. Ещё не хватало выручки по мобильным пушам в общем отчёте по продажам и привязки писем к сценариям, чтобы считать результат по цепочке целиком. Мы передали эти предложения в продуктовую команду. Спасибо DataGrow и ТМК Tools: такая обратная связь помогает смотреть на платформу глазами тех, кто работает с ней каждый день».