Что такое welcome-цепочка и зачем она нужна

Welcome-цепочка — это автоматизированная серия писем, которые предприниматели и маркетологи отправляют новым подписчикам, клиентам или лидам сразу после того, как они совершили определённое действие. Например, подписались на рассылку или зарегистрировались на сайте.

В отличие от одноразовых писем и массовых рассылок, где рассылка отправляется единожды и не предполагает продолжения, велком-цепочка строится как последовательный диалог. Эта серия писем выполняет сразу несколько важных функций.

Во-первых, формирует первое впечатление о бренде. Первое письмо знакомит клиента с компанией и ее предложениями, выгодами.

Во-вторых, welcome-сценарий помогает повысить лояльность. Постепенно раскрывая преимущества компании, показывая социальные доказательства и предлагая персональные бонусы, он превращает просто подписчиков в заинтересованных клиентов.

В итоге welcome-цепочка — это не просто набор писем, а инструмент, который помогает установить долгосрочные отношения с аудиторией, увеличить продажи и удерживать клиентов.

Кому и когда запускается welcome

Welcome-цепочка запускается новым подписчикам, недавно зарегистрировавшимся пользователям или тем, кто совершил первый заказ. Это ключевой момент взаимодействия, когда пользователь максимально заинтересован и открыт к диалогу.

Триггером запуска служит конкретное действие: заполнение формы подписки, регистрация на сайте или оформление покупки. Важно, чтобы отправка писем начиналась сразу после этого события — с минимальной задержкой. Оптимальное время — первые 1-5 минут после действия, так как спустя некоторое время интерес пользователя снижается и эффективность писем падает.

Также важно учитывать, что разные сегменты требуют разные велком цепочки. Например, новые подписчики блога компании и новоиспечённые покупатели — это разные по намерениям аудитории, которым нужны разные сообщения. Поэтому настройка велком-сценариев должна проходить с учётом этих особенностей.

Структура серии: что писать в каждом письме

Каждое из писем выполняет свою функцию и плавно подводит подписчика к конверсии. Число писем (как и их содержание) нужно тестировать для каждого бизнеса. 

Где-то эффективно сработают бонусы уже во втором письме. Для кого-то цепочка из пяти писем слишком длинная, достаточно трех. Приведем один из возможных примеров велком-цепочки.

– Письмо 1 — Приветственное. Здесь важно не перегружать текст и рассказать о бренде через призму клиента. То есть рассказать, какова его выгоде от общения с брендом. Пример: «Вы с нами — спасибо! Чем мы будем вам полезны».

– Письмо 2 — Уникальное Торговое Предложение (УТП). В этом письме нужно детальнее рассказать, чем ваша компания лучше конкурентов. Упомянуть преимущества и мотивировать перейти на сайт, чтобы познакомиться с продуктами или услугами.

– Письмо 3 — Обзор популярных товаров или услуг. Представьте подборку хитов продаж или наиболее востребованных решений, которые могут заинтересовать нового пользователя. Это помогает сформировать представление о том, что именно вы предлагаете, и способствует первой покупке.

Пример: «Начните с того, что выбирают чаще всего»

– Письмо 4 — Социальные доказательства. Здесь ключевую роль играют отзывы довольных клиентов, кейсы успешного использования продукта, видеоотзывы или рейтинги. Такие материалы повышают доверие и снижают сомнения.

Пример: «Вот что говорят наши клиенты».

– Письмо 5 — Персональное предложение или бонус. чтобы стимулировать активное действие, предложите индивидуальный промокод, скидку или бесплатную консультацию/визит. 

Пример: «Только для новичков — 10% на первый заказ до пятницы».

Как персонализировать welcome под сегмент

Персонализация — один из важнейших факторов эффективности welcome-цепочки. Она позволяет сделать письма релевантными и повысить вовлечённость.

Первое разделение происходит по источнику подписки: если пользователь пришёл с сайта — цепочка будет одна, с лендинга — другая, из соцсетей — третья. Такое таргетирование помогает учитывать специфику поведения аудитории с разных каналов.

Сделать письма максимально индивидуальными поможет подмена блоков внутри писем в зависимости от пола, региона или интересов подписчика. Эти пункты — самые популярные. 

Например, для женщин и мужчин можно менять изображения баннеров, обращения и сами предложения. Для жителей разных регионов — предлагать локальные акции или условия доставки, использовать местный юмор, учитывать время отправки в конце концов.

Кроме того, важна адаптация CTA (call to action). В зависимости от того, на каком этапе воронки находится пользователь — новичок, зарегистрировался, но не покупал, или сделал первый заказ — призывы к действию должны отличаться. 

Например, для новичков — «узнать больше», для зарегистрированных — «получить скидку», для покупателей — «оставить отзыв». Подробно о том, что такое СТА и чем важна эта кнопка написали здесь. 

Ошибки и как их избежать

Типичные ошибки, снижающие эффективность приветственной серии писем. 

– Слишком длинные письма. Пишите лаконично, структурируйте информацию, вынесите ключевые мысли и CTA в начало.

– Нет четкого СТА. Каждое письмо должно вести к конкретному шагу: переход на сайт, просмотр товара или использование промокода.

– Повторяющийся контент в каждом письме. Пересказы или похожие темы раздражают и вызывают отписки. 

– Отсутствие аналитики и тестирования. Без анализа OR, CTR и конверсий невозможно понять, что работает, а что — нет. Важно отслеживать эффективность каждого письма и корректироваться.

Что тестировать и как масштабировать

Для улучшения результатов welcome-цепочки необходимо постоянно экспериментировать. Даже самое прекрасное письмо можно улучшить, чтобы оно приносило еще больше денег.

На что обратить внимание:

– Количество писем. Оптимальное число писем в серии может отличаться в зависимости от ниши и аудитории. Обычно это 4-6 писем, но тестирование покажет, какое количество лучше удерживает внимание и стимулирует действия. 

– Тема и прехедер. Заголовок — база. Протестируйте разные варианты, делайте их персонализированными и интригующими именно для вашей аудитории.

– Call-to-action. Меняйте формулировки, расположение кнопок и их дизайн. Экспериментируйте с активными глаголами и мотивацией к действию.

– Влияние бонуса в первом письме. Иногда лучше сразу предложить скидку или подарок, иногда — сперва укрепить лояльность и завоевать доверие. Тестируйте, какой подход даёт лучшие результаты.

– Разные сценарии для разных сегментов. Разбейте аудиторию на новичков, зарегистрировавшихся, покупателей и разработайте для каждой группы отдельную цепочку, учитывающую их интересы и ожидания.

Масштабирование welcome-цепочек возможно благодаря автоматизации в CRM-системах и маркетинговых СDP-платформах. При увеличении базы подписчиков структура и сценарии остаются эффективными, а персонализация позволяет поддерживать высокий уровень вовлечённости.

Выводы

Welcome-серия — это основа любой эффективной CRM-стратегии. Она закладывает доверие и отношения с аудиторией с первого контакта, превращая случайных посетителей в лояльных клиентов. Правильно построенный сценарий не только повышает продажи и удерживает клиента, но существенно улучшает пользовательский опыт.

Главное — это не один раз настроить цепочку и забыть, а регулярно тестировать, анализировать и адаптировать её под меняющуюся аудиторию и условия рынка. Такой подход гарантирует рост эффективности маркетинговых коммуникаций и стабильное развитие бизнеса.

Хотите запустить welcome-цепочку, которая действительно работает? Напишите нам — подберем формат под вашу аудиторию и продукт.