Кейс: как фешн-бренд Gerry Weber увеличил х3 выручку на клиента через персонализацию «Брошенного просмотра»

О компании: Gerry Weber — официальный интернет-магазин одежды и обуви из Германии.
Модули внедрения: email, поп-ап
Платформа: Mindbox

Задачи: Улучшение эффективности существующих механик, добавление необходимых сценариев триггерных рассылок для роста прибыли, тщательная работа с сегментацией базы (в частности, стратегия работы с контактами «платного трафика» для роста конверсий и выручки), использование бесплатных инструментов, в частности, поп-апов для сбора контактов, распространения офферов, получения обратной связи.

Что сделали

Дополнили список сценариев автоматических рассылок базовыми механиками.
Проработали сегмент базы контактов «дорогой трафик» отдельной коммуникативной цепочкой для увеличения конверсий, роста прибыли, уменьшения оттока с сайта.
Увеличили прибыль с 1 получателя в 3 раза в механике «Брошенный просмотр» благодаря персонализации писем.
Использовали поп-апы в мобильных и десктопных версиях для сбора контактов и роста продаж.

На момент начала работы в феврале 2024 г., брендом уже были реализованы некоторые механики автоматических рассылок:

DOI
welcome
брошенная сессия
снижение цены

Этот список был дополнен ключевыми базовыми механиками. А именно:

мотивация к первому заказу
появление продукта из корзины/избранного/просмотренных товаров в наличии
предложение к следующей покупке
сбор обратной связи после заказа/ бонус за отзыв

Примеры триггерных рассылок для бренда Gerry Weber

Пример рассылки по механике «Мотивация к первому заказу»

Пример рассылки по механике «Появление продукта из корзины/ избранного/ просмотренных товаров в наличии»

Пример рассылки по механике «Предложение к следующей покупке»

Пример рассылки по механике «Сбор обратной связи после заказа»

Пример рассылки по механике «Бонус за отзыв»

В апреле мы взяли в работу еще одну базовую механику – «Реактивация», однако сфокусировались на повышении эффективности действующих механик.

Фокус на повышении эффективности механик и работа с сегментами

Мы предложили клиенту сфокусироваться на существующих, ранее запущенных триггерах. Главной задачей стал рост их эффективности. Для этого мы решили тестировать и проверять гипотезы в сценариях механики «Брошенная сессия». Также мы выбрали сегмент платного трафика из базы контактов для разработки отдельной коммуникативной стратегии.

Работа с сегментом платного трафика сайта

Мы выделили сегмент «дорогой трафик». Это пользователи, посетившие сайт с платных рекламных каналов (контекстная реклама, таргет и пр). Цена привлечения таких посетителей сайта выше, чем у обычного трафика. Мы поставили перед собой задачу — снизить отток таких пользователей, выделив их в отдельную группу и сделав им отдельный оффер, который привлечет больше внимания.

Пример рассылки по механике «Брошенные товары в корзине» для сегмента «дорогой трафик»

Выбранная стратегия взаимодействия оказалась успешной и показала более высокие конверсии, чем аналогичная рассылка на общий сегмент:

СR вырос на 3,3 процентных пункта (с 16,4% до 19,7%)
CTOR вырос на 14,1 процентных пунктов (с 41,8% до 55,9%)
Конверсия в заказ из числа кликов — на 4,4 процентных пункта
Выручка в рублях на 1 получателя рассылки выросла на 56%

После анализа работы первого триггера механики «дорогой трафик» и понимания подтверждения гипотезы, мы добавили рассылку с оповещением сгорания промокода из прошлой рассылки.

Пример рассылки для сегмента «Дорогой трафик»

Для сравнения ветка из двух коммуникаций на сегмент «Дорогой трафик» принесла за 3 последних месяца работы в сравнении с аналогичной рассылкой на общий сегмент:

на 36% больше заказов из числа отправок (2,2% против 1,6% конверсии в заказ из числа отправок)
и на 44% больше выручки с 1 получателя рассылок

Персонализация рассылок для роста конверсий и выручки

Затем мы предположили, что более персонализированные коммуникации вызовут больший отклик аудитории. Нам хотелось предложить не просто рассылки из «Брошенной сессии» с товаром, который смотрел клиент, и рекомендациями. Мы решили взаимодействовать с клиентом именно по той категории товаров, которыми он заинтересовался. Обсудив гипотезу с клиентом, начали работу с категорий для летнего сезона:

платья
блузы/топы
брюки

а на осень взяли в работу:

трикотаж
плащи/пальто с расширением до общей верхней одежды для осенне-зимнего сезона

«Персонализация — это индивидуальная настройка коммуникации под каждого клиента. Она позволяет решить задачи для каждой из сторон: для клиента это более соответствующая его запросам подборка товаров, для агентства — это увеличение отклика на рассылки, а для заказчика рост выручки. В зависимости от текущего сезона мы выбирали актуальные категории товаров (например, летом — платья, блузы и топы; осенью — трикотаж и верхнюю одежду) и готовили рассылки, как содержащие подборку только по конкретной категории, которую просматривал клиент, так и с указанием этой категории в теме письма. И уже в первых запусках мы увидели эффективность этого подхода».

Первыми в тестирование отправили рассылки по брошенным корзинам и брошенным просмотрам. Первые итоги показали, что по механике товаров из корзины показатели сравнимы с аналогичными на общий сегмент.

Однако механика по просмотренным товарам дала очень серьезный эффект. Результат рассылки – рост всех ключевых показателей:

ОR – на 8,4 процентных пунктов с 34,3% до 42,7%
СR – на 7,5 процентных пунктов с 9,3% до 16,8%
СТOR – на 12,2 процентных пунктов с 27,1% до 39,3%
Конверсия в заказ из числа получателей на 0,2 процентных пункта с 0,2% до 0,4%
Выручка в рублях на одного получателя – почти в 3 раза.

Обсудив результаты, мы решили продолжить эксперимент на других категориях товаров как для корзины, так и для просмотров, наблюдая динамику изменений.

Рассылки для составления образа

Один из запросов покупателей при выборе одежды – сочетаемость моделей.
Обсудив эту потребность, мы решили расширить цепочки брошенных товаров в корзине и предложить получателям рассылок следующие подборки товаров:

товары, подходящие по цвету к товару в корзине;
товары, образующие гармоничную капсулу одежды с товаром корзины.

Эти рассылки уходят после всей цепочки коммуникаций брошенной корзины, в том числе с офферами и сгоранием оффера, на сегмент клиентов, которые не сделали заказ после добавления товара в корзину.

Наиболее активные получатели делали заказ на предыдущих шагах коммуникации. И, запуская, эти триггеры, мы понимали, что конверсии они дадут меньше, поскольку до их получения доходит менее активный сегмент.
Эти предположения подтвердила статистика триггеров с капсулой и цветом. Показатели открываемости и кликов на уровне среднего по рассылкам проекта, однако в заказ конвертируется меньший процент получателей, чем обычно. В будущем решено протестировать изменение в логике коммуникации и отправку их на более ранних этапах.

Стратегия коммуникации в разных каналах

Осуществив все базовые механики, улучшив результативность текущих сценариев, мы начали прорабатывать состояние базы и определять стратегию развития проекта. Бренд имеет качественную базу для email-рассылок. Более 50% контактов дали согласие и подтвердили подписку, имеют валидный email. Но остальная база – это всегда точка роста для работы. Решением этой задачи стало экологичное использование омниканальности коммуникаций. Мы составили карту жизненного цикла разных типов клиентов. Разделили клиентов по типу доступности для разных каналов коммуникаций. На каждом этапе жизненного цикла ответили на вопрос «Общаемся ли мы с этим клиентом?». Если да, то как. Если нет, что нужно для начала коммуникации.

«После отработки базовых механик перед проектом возникает вопрос о том, куда двигаться дальше. Построение карты жизненного цикла клиентов в виде тайм-лайна с несколькими уровнями, определяющими возможные каналы коммуникаций для каждого этапа, помогло нам увидеть наши точки роста и определить, куда мы хотим двигаться в ближайшее время».

Разделив каналы по степени перспективности работы, получили дерево коммуникаций. Оно помогло определить нашу стратегию работы на ближайшие периоды.

Направления в канале email нам были понятны:

увеличение персонализированных рассылок
оценка их эффективности.

Следующими каналами мы рассматривали формы на сайте (поп-апы), смс и пуши. Мы решили сосредоточиться на бесплатном инструменте (всплывающих окнах на сайте).

Направления работы с поп-апами

Поп-апы стали логичной альтернативой для работы с контактами без валидных email и/или подписки на канал. После тестов мы увидели, что клиенты чаще видят поп-апы и реагируют на них на гаджетах, а не стационарных компьютерах. Поэтому продолжили существующую на проекте тенденцию — собирать не один поп-ап для каждой механики, а два — для мобильной и десктопной версии. Это сделано для:

эстетичной адаптации визуала на мобильном устройстве, которым обычно не уделяется много внимания
для сбора статистики отдельно по каждому виду устройств и гибкого реагирования в случае инсайтов, полученных из аналитики данных

Мы решили использовать 3 типа поп-апов:

со сбором данных, ориентированных на увеличение базы
информирующие пользователя о каком-либо событии, подходящем под характер пользовательской активности
смешанные, с предложением посетителю сайта получить информацию, актуальную ему на текущий момент, прислав ее на электронную почту

Пример поп-апа типа 1 — «Сбор данных, ориентированных на увеличение базы»

Каждый поп-ап предполагает гибкую настройку, показывается соответствующему сегменту пользователей и строго после определенных событий, совершенных посетителем сайта.

Мы запустили новые механики:

реактивационные поп-апы с повторным сбором контактов на сегмент пользователей, игнорирующих email-рассылки
поп-апы с предложением сохранить корзину и избранное, ориентированные на сбор контактов и последующую коммуникацию в других каналах
поп-апы, стимулирующие посетителя продолжить оформление заказа

Значимые выводы по эффективности сделаем, когда соберется достаточно статистики.

Перспективы работы на проекте

Меньше чем за год работы с проектом мы успели реализовать достаточно большое число механик триггерных рассылок, эффективно проработали вопрос сегментации базы, расширили сценарии использования поп-апов в коммуникационной стратегии бренда.

Сейчас мы видим приоритетными направлениями:

подключение платных каналов для тестирования и оценки их перспективности (sms, push-уведомления)
продолжение запусков персонализированных рассылок в рамках уже запущенных механик и оценка их эффективности с последующей корректировкой;
развитие коммуникационной стратегии в канале поп-апов
улучшение запущенных рассылок, тестирование новых гипотез для предложения максимально эффективных офферов
внедрение новых форм персональных рекомендаций, основанных на подборе товаров из готовых образов, собранных стилистами проекта
анализ гипотезы об интересе клиентов к предложениям моделей из той же ткани, что и у выбранных ими моделей