Рассылка после заказа: что это?

Покупка – главное целевое действие клиента бренда. Но есть нюансы. Что делать с покупателем после оформления заказа? Рассказываем о серии постпродажных рассылок (post-purchase) как методе укрепления лояльности и роста прибыли.

Что такое рассылки после заказа?

Постпродажная серия рассылок (post-purchase) – это автоматическая цепочка триггерных email клиенту после оформления покупки. Задача рассылки после заказа: укрепить его лояльность, снять тревогу и вовлечь в общение. Покупка – источник стресса. Даже самая приятная или желанная, запланированная или спонтанная. Особенно, если речь идет о покупках online, когда от оплаты до получения заказа есть период ожидания.

До покупки человеком управляет FoMO (fear of missing out, т.е. страх упущенной выгоды). После список тревог гораздо шире. Самые популярные страхи покупателя:

Неосведомленность об успешной оплате (деньги потрачены, оплата не подтверждена);
Неизвестные сроки доставки и способ отслеживания статуса заказа;
Отсутствие подтверждения оформления заказа;
Невозможность подтвердить перечень купленных товаров и убедиться, что все приобретено “по списку” и ожидаемой цене;
Безразличие со стороны бренда: отсутствие благодарности за покупку, контактных данных менеджеров или клиентской службы поддержки (пункт скорее относится к ожиданиям, а не страхам, но точно входит в список поводов для беспокойства).

Post-purchase позволяет отработать переживания клиента с выгодой для бизнеса.

Зачем бренду рассылки после заказа

Почему компании “ведут” клиента после того как покупка уже совершена, заказ оформлен, а прибыль получена?

Укрепление лояльности и удержание уже существующего клиента дешевле и проще, чем привлечение нового. Если клиенту нравится отношение до, во время и после покупки – он вернётся.
Средний чек такого клиента выше, чем у новичка (в том числе, и потому, что покупка у знакомого бренда вызывает меньше стресса).
Постпродажная серия рассылок может быть источником дополнительной прибыли (напоминание о повторных заказах, кроссейл, промоакции: скидки и купоны/ бесплатная доставка и иные стимулирующие мероприятия).
Автоматизация постпродажной серии рассылок снижает нагрузку на отдел продаж (не нужно отвечать на актуальные после покупки вопросы – ответы на них есть в email); службу доставки (информирование о всех статусах заказа, вплоть до трек-номера и контактов курьера избавит от звонков); отдел по работе с клиентами и/или отдел маркетинга (если включить в серию постпродажных писем email со сбором обратной связи, можно оперативно и эффективно: отработать негатив, получить позитивные отзывы и использовать UGC для роста социального доверия к товару, и даже собрать данные для изменения вектора маркетинговой стратегии).

Виды рассылок после заказа

В цепочку post-purchase обычно входят 2 вида сообщений.

Транзакционные сообщения (емейл-рассылки по статусам заказа: платеж прошел, заказ оформлен, товар отправлен на сборку, покупка передана службе доставке, ваш заказ отдан курьеру и т.д.)
Триггерные сообщения, рассылки по заказу, которые решают те или иные задачи, например:

удержание клиента (предложение повторить заказ через определённый срок, если это уместно в тематике бизнеса, или сделать новую покупку);
кроссейл (допродажи по принципу: “вы приобрели товар N, к нему подойдёт вещь M”);
feedback (сбор обратной связи о качестве товара и/или его доставке);
укрепление лояльности (благодарность за покупку, промокоды, купоны на следующую покупку, скидки, бесплатная доставка и другие ограниченные во времени акции; приглашение в программу лояльности и прочее).

Порядок сообщений и длина цепочки определяется отделом маркетинга, но есть общие “правила игры”. Кроме того, в цепочку post-purchase можно включить не только email-канал, но мессенджеры, социальные сети или SMS-информирование. Подробнее об этом – ниже.

Варианты post-purchase рассылок

Приведём популярные виды email в составе постпродажных триггерных цепочек. В них все письма уходят клиенту автоматически. Триггером для запуска является покупка. Стандартный сценарий включает:

Транзакционное сообщение с подтверждением оплаты и оформления заказа (где указаны все детали: кто, что, когда и по какой цене приобрел; как оплатил; когда, куда и как ожидается доставка, как отслеживать статус заказа; контакты службы поддержки)

Время отправки: сразу после формирования и оплаты заказа

Благодарность за совершение заказа

Время отправки: от 10 до 30 минут после оплаты заказа

Стимулирующие маркетинговые мероприятия: кроссейл, бонусы или скидки, бесплатная доставка на следующий заказ, приглашение в программу лояльности (могут быть в составе письма-благодарности или отдельно)

Время отправки: определяется маркетинговой стратегией бренда и типом сообщения. Например, с кроссейл можно не затягивать, а предложение повторить заказ напрямую зависит от продолжительности жизненного цикла товара. Некоторые бренды помещают промокоды и скидки сразу в письмо-благодарность, а позже отправляют, скажем, кроссейл.

Транзакционные сообщения о доставке товара (в пункт выдачи/ курьеру или после выдачи заказа на руки покупателю).

Время отправки: по факту изменения статуса

Feedback-письмо после доставки товара с просьбой поделиться впечатлениями (оставить отзыв, поставить оценку)

Время отправки: зависит от того, как быстро товар будет ”опробован” клиентом.

Примеры постпродажной email-рассылки

Рассылка-напоминание с предложением пополнить запас ранее приобретенного продукта, отправленная в соответствии с жизненным циклом товара

Feedback-рассылка в формате AMP. Позволяет заполнить формы обратной связи, не покидая письмо.

Классическая feedback-рассылка с предложением перейти по ссылке и оставить отзыв

Транзакционное сообщение об отправке заказа с трек-номером для отслеживания, совмещенная с приглашением вступить в группы бренда в социальных сетях

Кроссейл-рассылка, отправка которой приурочена к истечению срока работы сопутствующего товара для основной покупки

Классическая кроссейл-рассылка в post-purchase с предложением купить дополняющие заказ товары

Рассылка-подтверждение после доставки заказа на руки клиента

Транзакционное сообщение о статусе заказа и этапе его доставки

SMS и мессенджеры в post-purchase

В зависимости от вида бизнеса и его стратегии в постпродажную цепочку можно включить другие каналы. Например, SMS и мессенджеры. Их использование наиболее оправдано в сегменте, где между заказом и доставкой проходит минимальный отрезок времени. В остальных сферах бизнеса они носят преимущественно усиливающий характер. И отправляются для подстраховки, чтобы клиент точно не пропустил важную информацию. Если для компании приоритетом является получение обратной связи или промо сопутствующих продуктов, то такие сведения также можно “упаковать” в этих каналах.

Кроссейл через SMS-канал: предложение приобрести после покупки оливкового масла набор уксусов

SMS- цепочка, предлагающая последовательно подключиться к программе лояльности для бесплатной доставки следующего товара, а также оставить отзыв о совершенной покупке

Транзакционное сообщение, подтверждающее оформление заказа и ссылка на способы отслеживания его доставки

Если ваш бренд видит осуществленный заказ не только как полученную выгоду, но как возможность укрепить лояльность клиента, превратить нового покупателя в постоянного, обратитесь в агентство DataGrow. Мы поможем настроить емейл после заказа на Майндбокс. Разработаем триггерные цепочки с использованием любых каналов по эффективным сценариям и увеличиваем ваш доход.