Что такое отток клиентов и как его остановить?
Отток (потеря) клиентов – ситуация, с которой сталкиваются 100% компаний. Как контролировать процесс оттока и вернуть ускользающую прибыль инструментами маркетинга?
Виды и причины оттока
Потеря клиентов происходит по 2 причинам: естественным и мотивационным.
Естественный отток происходит по объективным причинам, которые не зависят от действий компании.
Примеры:
- переезд клиента,
- закрытие проекта,
- смена команды у клиента,
- исчезновение потребности в услуге из-за жизненного цикла и др.
Мотивационный отток происходит из-за действия или бездействия компании.
Примеры:
- плохой сервис,
- ненадлежащее качество товаров,
- сложная процедура оформления/подтверждения/возврата заказа,
- резкий рост цен,
- неудобная доставка (долго или дорого),
- отсутствие службы поддержки и пр.
Потеря клиентов по любой из причин ведет к потере прибыли. И чем выше отток, тем ощутимее потери.
Компенсировать потерю старых клиентов привлечением новых – дорогостоящая и сложная задача. По данным Annex Cloud средний чек покупки старых клиентов выше на 33%. Кроме того, вероятность продажи действующему клиенту – 60-70%, а новичку – лишь до 20%. Именно поэтому многие компании работают с мотивационным оттоком инструментами маркетинга.
Как мониторить отток клиентов
Предупредить всегда легче, чем лечить. Оттоку предшествует причина/ ряд причин. Если компания будет знать о недовольстве клиента до того, как он примет решение уйти, усилия по реактивации могут не понадобиться. 4 способа держать руку на пульсе:
- Сбор обратной связи
Свяжитесь с клиентами (через email, попап на вашем сайте, мессенджеры, телефонный звонок и пр.) и задайте им вопросы, которые помогут понять “слабые” места: от некомпетентных продавцов в точке продаж до неудобной строки поиска на сайте. Благодарностью за уделенное время может стать скидка, промокод или другой бонус от компании.
Пример: Ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ»
- Отслеживание отзывов в Интернете
Клиенты делятся мнением о компании не только по просьбе последней, что удобно и не наносит ущерба репутации. Часто отзывы появляются в Интернете: на форумах, в социальных сетях, профильных ресурсах. Отслеживание отзывов и комментариев, работа с негативом – эффективная превентивная мера.
- Общение с персоналом компании
Исследовать клиентов и их потребности помогут сотрудники компании. Продавцы на местах, сотрудники колл-центров, работники службы технической поддержки расскажут о самых популярных “болях” клиентов.
- Своевременная аналитика
Стабильно исследуйте уровень оттока клиентов в вашей компании (еженедельно, ежемесячно, ежегодно; сопоставляете ваши результаты. Сравнивайте показатели вашего бизнеса со среднеотраслевыми. Тогда вы сможете корректировать выбранный курс развития компании. Вы будете оценивать принятые решения с точки зрения убытков и прибыли.
Для анализа оттока ключевой показатель – Churn rate, выраженный в количественном или процентном содержании.
Количественный churn rate показывает число ушедших клиентов за период.
Формула расчета:
Количество клиентов в начале периода + Количество новых клиентов – Количество клиентов в конце периода
Процентный churn rate показывает соотношение клиентов в оттоке с общим числом клиентов на начало периода.
Формула расчета:
(Количество клиентов в начале периода – Количество клиентов в конце периода) / Количество клиентов в начале периода × 100%.
Оценить churn rate правильно можно только в динамике. То есть необходимо сопоставлять результаты компании за несколько временных промежутков. Также можно ориентироваться на показатели по отрасли.
По данным облачной платформы Recurly, за 2022 год средние показатели churn rate в отдельных бизнес-сегментах:
IT – 4.75%
Здравоохранение – 6,03%
Цифровые СМИ – 6,42%
Образование – 7,22%
Розничная торговля – 7,55%
Как определить клиента в оттоке и что с ним делать
Прежде чем запускать любые реактивационные рассылки, нужно убедиться, что клиент действительно находится в оттоке, а не обдумывает покупку, например. То есть, убедиться, что он действительно не совершает нужные компании действия в определённый отрезок времени.
Оба показателя (вид действия и время) зависят от индустрии, продолжительности цикла покупки, от выбранной бизнес-модели.
Для компаний, работающих по подписке, это отказ от продления платного тарифа. Для туристической отрасли может быть отсутствие активности в личном кабинете в течение месяца. Для торговых компаний достаточно от 30 до 60 дней без покупок.
В процессе работы с сегментом клиентов в оттоке важно продолжать отслеживать churn rate, чтобы определять эффективность реактивационной стратегии, наблюдать итоговую конверсию в активность из реактиваций.
“Для продуктового маркетплейса “На_полке” в маркетинговые коммуникации мы включили реактивацию оттока с помощью триггерных рассылок. В работе сервиса существует период поддержки торговым представителем, в течение которого “На_полке” помогает новым клиентам совершать закупки. Если после завершения периода поддержки клиент не делал новых заказов в течение 14 дней, он переходит в сегмент оттока. Ему автоматически отправляется реактивационное письмо. Мы предлагаем повторить заказ, напоминаем о наличии колл-центра для решения любых вопросов”, – Ксения Кандакова, менеджер проектов агентства DataGrow.
Также стратегия реактивации и содержание рассылок может меняться в зависимости от того, как долго клиент не взаимодействовал с брендом. Например, в реактивационом письме через 14 дней без заказов будет актуально показать последние покупки с предложением их повторить. Разумеется, если вид бизнеса предусматривает постоянные покупки.
“Если пауза в общении составляет более 1 месяца, логично использовать скидки, промокоды и другие стимулирующие акции. Например, в реактивационной стратегии проекта “МАРР” через 45 дней после последнего контакта с брендом, клиенту выдаётся промокод на покупку”, – Ксения Кандакова, менеджер проектов агентства DataGrow.
Каскадные рассылки в борьбе с оттоком
Email-рассылки – не единственный инструмент в реактивационной стратегии. Чаще всего бренд выбирает несколько каналов общения с клиентом и последовательно задействует следующий, если текущий не принес результата. Последовательность включения канала в цепочку зависит от его цены: от меньшей к большей. Email, веб и мобильные пуши, мессенджеры, SMS. Это и есть каскадные рассылки.
“Сценарий строится на использовании приоритетного канала. Чаще всего это email, из-за низкой стоимости и широких графических возможностей: от выбора шрифта до цвета кнопок и вида изображений. Если письмо было доставлено, но не прочитано, через несколько часов или дней мы задействуем другие каналы: пуши, мессенджеры, SMS. Для них адаптируется предложение: текст краткий и более призывный”, – менеджер проектов агентства DataGrow Ольга Кузнецова.
При этом работая с разными каналами важно проводить анализ конверсий и атрибуций (когда с конкретного письма/сообщения/пуша человек совершил покупку).
Анализ конверсий помогает выявить самый результативный канал. Например, если Viber и SMS приносят по 2000 руб. и 100 000 руб. выручки соответственно, при этом оба канала платные, фокусировка на том, что приносит лучший результат. При этом, важно учитывать нюансы. Например, если email даёт мало выручки, а SMS много, отключать совсем почтовые рассылки нет смысла, но возможно стоит тратить на их создание меньше времени специалиста.
“Если речь идёт об оттоке, “быстрая” реактивация не всегда работает, т.к. клиентам нужно время “раскачаться”. Поэтому логично продолжать использовать SMS как эффективный канал, но включать туда попытки перевода клиентов на email”, – менеджер проектов агентства DataGrow Ольга Кузнецова.
