5 способов персонализации email-рассылки

Персонализация рассылки – необходимый элемент в маркетинговой стратегии практически любого бренда. Что такое персонализация, для чего она нужна и какой бывает – в нашей статье.

Что такое персонализация рассылки?

Персонализированный email – это письмо, созданное с учетом конкретных параметров (характеристик), интересов, поведения и потребностей получателя. В отличие от обычных массовых писем, эти сообщения создаются индивидуально под каждого читателя. Используя данные и предпочтения, уникальные для получателя, персонализированные письма помогают укрепить лояльность клиента и сформировать более прочную связь с брендом. 

Что надо знать о персонализации?

1. Это способ создать отличный клиентский опыт, который вдохновит и укрепит лояльность аудитории.
2. Персонализированные письма – это не ноу-хау, теперь – это ожидаемая часть клиентского опыта. Ваша аудитория ждет, что вы знаете ее потребности и готовы предлагать товары/услуги точечно. То есть из всего, что вы можете, предложить, лишь то, что интересно ей.
3. Использование клиентских данных — это ключ к персонализации писем. Без собранного портрета (и речь не только об имени, поле, возрасте или городе), вы не сможете осуществить ни персонализацию email, ни тем более включиться в тренд гиперперсонализации. 
4. Успешный персонализированный email – это письмо, которое релевантно, своевременно и базируется на предыдущих взаимодействиях с клиентом. Это важный элемент в создании бесшовного клиентского пути.

Персонализация – это золотой стандарт digital-маркетинга, который помогает создать с клиентом такие отношения, в которых он/она уверены, что бренд предлагает тщательно подобранный опыт взаимодействия, априори подходящий персонально ему/ей. По данным платформы ActiveTrail, персонализация email повышает OR на 29%, СR – на 41%. 

Первые персонализированные письма появились более 10 лет назад, когда в хедер и текст письма стали вставлять данные об имени пользователя. В теме имя выделяло письмо среди других в ящике. Внутри письма создавало ощущение личного диалога. С тех пор, конечно, возможности персонализации выросли. Сегодня генерация индивидуальных промокодов, подстановка личных данных в транзакционные рассылки, вывод дополнительных товаров к заказу на основе рекомендательных технологий – все это (и не только) относится к персонализации.

На чем основывается персонализация?

• анализ и использование совокупных данных о клиенте по принципу «одного окна»
• сегментация (разделение всей целевой аудитории на группы на основе тех или иных параметров, зависящих от количества собираемых данных: пол, возраст, локация, история покупок и т.д.)

С обеими задачами маркетингу помогают CDP-платформы. Именно они помогают упорядочить и использовать огромные массивы данных, создавая целые персонализированные цепочки, связывая воедино онлайн и офлайн-каналы, дополняя клиентский портрет на основе каждого касания пользователя, его действия или бездействия. 

Обобщая, персонализация помогает:

•  выбирать и отправлять только нужные предложения (даже в рамках одного бренда)
• оптимизировать предложения под конкретный сегмент (например, для цепочки из сценария брошенной сессии, для дорогой брошенной корзины можно сформировать отправку email с промокодом, а для обычной – начать с обычного напоминания, и только потом – «догреть» клиента скидкой.
• минимизировать отписки (если контент интересен и релевантен, умеренно частотен, пользователь никогда не отпишется сам)
• укреплять лояльность
• улучшать статистику: показатели OR, CR и других
• увеличивать конверсию

5+ способов персонализировать email

Имея и используя сведения по этим параметрам, вы создаете персонализированные письма:

• возраст
• имя
• пол
• локация (место жительства)
• язык
• наличие сведений, основанных на действиях пользователя на сайте
• наличие данных, основанных на истории покупок

Чем больше данных о клиенте, тем лучше, ярче и эффективнее будет ваша персонализация, а с ней – и преимущества. Например:

• Снижение затрат на маркетинг
  Как известно, удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем завоевание новых.
• Увеличение конверсии
  Персонализированные предложения получают больший отклик, т.к. воспринимаются личными
• Рост среднего чека
  Благодаря имеющимся данным легко предложить сопутствующие товары, похожие продукты, дополнительные услуги
• Укрепление лояльности
  Персонализация, в т.ч. гипер, показывает личную заинтересованность бренда в клиенте, готовность изучать его, соответствовать его интересам и удовлетворять ожиданиям.

Пол, имя, возраст – самые простые параметры персонализации.

На их основе вы можете не только создавать индивидуальные обращения, но выводить подходящие предложения, например:

• на основе пола fashion-бренды, бренды косметики информируют клиента о новинках, распродажах, хитах только в подходящей адресату категории – для мужчин или для женщин.
• на основе возраста beauty-бренды могут выводить рекомендации по товарным линейкам, использовать различный контент, адаптированный под возрастную категорию 

Локация позволяет не только настроить корректное время отправки рассылки для брендов федерального уровня, но и привлечь внимание к письму. Зацепить взгляд упоминанием чего-либо знакомого, в данном случае, города проживания клиента, – популярная маркетинговая практика. К слову, об отправках. Некоторые платформы, например, Sendsay позволяют настраивать время отправки рассылки конкретно под каждого получателя с учетом его активности. То есть один и тот же email разные люди могут получить в разное время – то, которое с большей вероятностью обеспечит открытия и клики.

Данные о поведении пользователя на сайте / истории его покупок – параметр персонализации, максимально влияющий на конверсии и рост продаж. Индивидуальные предложения, кастомные сеты, рекомендательные технологии лежат в основе всех триггерных рассылок. CRM-маркетинг cоздает сценарии и реализует их омниканально через CDP-платформы. 

Например, наше агентство использует для работы CDP-платформу Mindbox. Мы напоминаем аудитории наших клиентов через сценарии брошенной сессии о просмотренных или забытых в корзине товарах, решаем задачи up-sell через вывод персональных рекомендаций на основе прошлых заказов, ориентируемся на жизненный цикл заказанного товара, чтобы автоматически вернуться к клиенту с письмом о повторной покупке, укрепляем лояльность автоматическими рассылками ко дню рождения. И это далеко не полный список возможностей персонализации email-рассылок, которые мы применяем. 

Гиперперсонализация

Это тренд современного email-маркетинга. Заключается в том, что для каждого клиента формируется уникальное письмо, агрегирующее все знания о нем и его опыте взаимодействия с брендом. Условно: от имени до напоминания о продуктах из последнего брошенного просмотра на сайте.

Создание таких писем занимает больше времени, требует больше знаний, больше трудозатрат, но окупает себя. Ведь чем более релевантное предложение получит клиент, тем выше шанс на покупку.

Хотите выстраивать эффективные email-коммуникации с клиентами, используя персонализацию? Ждем вас в агентстве DataGrow: персонализируем, автоматизируем, доставим.