Кейс: как геймификация в ЛЭТУАЛЬ «бустит» user-experience

ЛЭТУАЛЬ — российская торговая сеть по продаже косметики и парфюмерии. Один из ключевых игроков и лидеров своего сегмента. Бренд любит нестандартные механики для привлечения внимания аудитории и расширения базы контактов. Одним из таких кейсов стала игра Beauty Tarot. Проект начался 22.07 и продлился до 31.08.2025, показав себя одной из самых ярких игровых механик косметического и парфюмерного гиганта. 

Модули внедрения: email, лендинг

Платформа: Mindbox

Задачи:

• запустить лендинг для реализации геймификации;
• автоматизировать процесс сбора данных (email) и передачи данных в Mindbox;
• отправлять email клиенту (с промокодом, полученным в рамках игры) без ручного вмешательства по сценарию из Mindbox; 
• стимулировать продажи через ограниченные предложения и персональные бонусы;
• повысить вовлечённость пользователей через игровой формат.

Что сделали:

• автоматизировали геймификационную механику Beauty Tarot для сбора новых email;
• мониторили передачу данных в CDP-платформу Mindbox; 
• настроили отправку сценариев для 56 версий персональной email-коммуникации с клиентом базы данных.

Суть игры 

ЛЭТУАЛЬ регулярно тестирует нестандартные digital-активации, чтобы повышать вовлечённость, расширять базу подписчиков и стимулировать продажи через персонализированные предложения. 

В июле 2025 бренд запустил онлайн-игру Beauty Tarot, в которой каждый клиент может получить индивидуальное «предсказание» с бонусом — промокодом.

Игра проходит на отдельном лендинге — beauty-tarot.letu.ru. Пользователю выпадает случайная карта из колоды Таро с гарантированным бонусом. Также он может запросить дополнительное предсказание — тогда ему нужно оставить email, чтобы получить эксклюзивный промокод.

В зависимости от типа карты происходит автоматическая отправка одного из 56 писем, в котором есть промокод на указанную акцию:

– подписка на Яндекс Плюс;
– начисление 700/1000/1500 баллов для покупок в ЛЭТУАЛЬ;
– скидки на различные продукты брендов (все остальные карты).

Клиент может вытаскивать на стороне игры сколько угодно карт, но заполнить форму может только 10 раз на один email.

Реализация задачи на стороне Mindbox 

Наша команда CRM-маркетинга реализовала механику в Mindbox. 

Этап 1. Постановка ТЗ со стороны Mindbox

Менеджер платформы разработал ТЗ на передачу событий из игры для того, чтобы Mindbox мог получить информацию о клиенте, вытянувшем карту и знать, какая карта выпала клиенту (а значит, и какой бонус ему нужно отправить).

Этап 2. Подготовка писем

Поскольку каждой карте соответствует свое предложение и промокод из уникального пула, мы масштабировали и унифицировали 56 шаблонов писем — у каждого:

• уникальный заголовок и текст;
• свой промокод (пулы под каждую карту);
• прямая ссылка на продукт или акцию.

Этап 3. Сценарий.

Построили сценарий автоматической отправки письма по событию и карте. Также мы ограничили сценарий на уровне платформы: не более 10 писем на одного клиента. 

Этап 4. Тестирование 

Мы провели тестирование — проверили корректность отправки и соответствие писем картам.

Стоит отметить, что настройка автоматизации коммуникаций заняла  менее недели — сценарий работает без ручного участия.

Почему игра сработала 

Геймификация

Пользователь ощущает азарт и  получает удовольствие от процесса. Ощущение «магии» и «избранности», шанс испытать удачу. Кроме того психологически «заработанный» пусть даже небольшими усилиями подарок или бонус ценится больше, чем тот, что получен бесплатно. А значит, больше шанса на его применение и конверсию с отправленного email. При разработке лендинга  акцент сделали на волшебную атмосферу. Например, можно было включить встроенную музыкальную дорожку. Функцию сделали опциональной, чтобы не вторгаться в личное пространство клиента без разрешения. 

 Гиперперсонализация

Каждое письмо — уникальное, отражающее выпавшую карту. Была проделана работа по максимальной проработке каждого email для создания личного эмоционального вовлечения. Все графические элементы игры: от лендинга до самого маленького элемента письма выполнены в едином стиле, что усиливает впечатление целостности и полноты user-experience.

Тотальная автоматизация

Несмотря на 56 вариантов коммуникации, всё работает на одном сценарии Mindbox. Вся логика учтена в событиях и шаблонах, без сложных вложенных условий или ручной сегментации. Игра полностью автоматизирована, как и процесс передачи данных и их отправки. 

Выводы

Механика показала отличные результаты: процент открытий и кликов значимо выше средних значений, процент конверсий в заказ выше, чем среднее по триггерным механикам проекта в разы. Полученные цифры не можем раскрыть в рамках DNA, но скажем, что этот проект подтвердил: геймификация отлично работает на увеличение количества заказов в конверсию.