Кейс Searadar: получили 17,5% бронирований яхт из рассылок email и WhatsApp

Searadar — онлайн-маркетплейс чартерных яхт и катамаранов, основанный в 2017 году. Компания предлагает персонализированный подбор яхт, помощь с управлением бронированием, страхованием и подбором команды.

Модули внедрения: email, WhatsApp

Платформа: Maestra

Задачи:

перенос текущих коммуникаций на новую платформу Maestra (в т. ч. перенос полей из AmoCRM, дополнение YML-фида, заведение рекомендаций, налаживание передачи действий клиента);
настройка триггерных коммуникаций на новом инструменте.

Главной метрикой CRM-маркетинга стало доведение лидов — клиентов, оставивших заявку на бронирование лодки, до покупки. Все коммуникации в основном вели на страницу квиза — это короткий опрос клиента про планируемое путешествие, на основе которого формируется персональная подборка лодок. Такие квизы помогают быстрее квалифицировать лид и увеличить эффективность работы отдела продаж.

Что было сделано

CRM-маркетинг на проекте приносит в среднем 26,5% заявок на бронирование лодок и 17,5% конечных продаж.

Мы активно работали с массовыми и триггерными рассылками в обоих каналах.
За время сотрудничества мы:

настроили несколько основных триггерных механик (брошенная сессия, несколько вариантов реактивации, цепочки по работе с повторными клиентами);
провели AB-тесты и использовали их результаты в дальнейшей работе с рассылками;
разработали стратегию взаимодействия с массовыми рассылками (в каналах email и WhatsApp);
синхронизировали процесс сбора результатов из разных каналов, что позволило использовать успешные результаты рассылок для роста результативности и в остальных каналах.

Email-рассылки

Email-канал продемонстрировал хорошие показатели по привлечению качественных лидов (клиенты, оставившие заявку на бронирование) – в среднем приносил 40% лидов (считая от общего количества, привлеченного CRM-маркетингом), из них 18% конвертируются в качественно оставленную заявку и 8% – в продажу.

Совместно с командой Searadar мы разработали и внедрили мастер-шаблон рассылок, упростив подготовку писем.

OR: 24%
CTOR: 5,02%

Массовые рассылки в email

Большинство качественных лидов приходит с массовых email-рассылок. Мы отправляли по 2 массовые рассылки в неделю (во вторник и четверг). Выбор дней недели зависит от количества работающих менеджеров, так как общение с клиентами после заявки происходит персонально.

Мы тестировали возможность повторной отправки массовых писем на клиентов, не открывших предыдущее письмо, и внимательно отслеживали уровень отписок из таких рассылок. Опасались, что повторная отправка приведёт к потере аудитории.

По итогам тестов остановились на повторной отправке важных массовых рассылок через сутки на активно читающую базу (по условию: есть открытие рассылки за последние 90 дней).

Процент отписок не менялся, но при этом такие повторные письма приносили нам дополнительные лиды. Иногда до трети от общего числа.

Этапы работы:

Подготовка концепта и текста письма совместно с командой продаж Searadar, так как требовалась экспертиза для формирования предложения. Для более сложных тем (например, маршрутов или больших статей) создавали страницы-лендинги, чтобы раскрыть материал глубже и использовать повторно в будущем.
Дизайн и верстка рассылки. Сборку делали в конструкторе, что позволило быстро вносить правки и оперативно выпускать письма.
Тестирование рассылки на разных почтовых клиентах, проверка ссылок, utm-меток и мобильной адаптации (как рассылки, так и страницы-лендинга если есть).
Настройка отправки рассылки по сегменту получателей. Заведение АВ-тестов для рассылок.
Аналитика показателей – сбор и суммирование показателей по рассылкам мы производили частично вручную (подробнее ниже).

Примеры АВ-тестов

Использование картинки под плашкой СТА увеличивает кликабельность по основным элементам рассылки. Кликов по кнопке перехода на маршрут в рассылке с использованием картинки больше, чем в рассылке с цветовым блоком).

OR (общий для обоих писем): 39,5%

CTOR (email с цветным блоком): 4,23%
CTOR (email с картинкой): 5,28%

Тестирование разных типов посадочных страниц из рассылок — квиз и подборка лодок по направлениям. Квиз (короткий опрос о предпочтениях клиента) показал более высокую конверсию, поэтому видим потенциал в дальнейшем развитии этого подхода.
Для повторных клиентов ссылки на подборки лодок в стране работают лучше, чем в конкретном регионе (СTOR выше на 4,3 процентных пункта).
Указание контактов для связи (email и WhatsApp) в теле письма увеличивает CTOR (на 1,5 процентных пункта).
Есть тенденция к увеличению конверсии в лиды при указании мест и сезона для маршрута в рассылке.

Страница отписки

Мы настроили специальную страницу отписки клиента от тематик, на которую он попадал из письма. Там ему предлагалось выбрать, на какие темы рассылок оставить подписку. Таким способом мы боролись с сокращением базы читателей.

Для массовых рассылок мы выделяли несколько тематик:

идеи для путешествий (подборки мест для посещения и готовые маршруты);
хот-офферы (подборки лодок по хорошим ценам);
информация о сервисе (новые услуги, общие письма-напоминания об услугах компании, обзоры и статьи о яхтах/катамаранах).

Триггерные email-рассылки

Триггерные email-рассылки используются в механиках:

брошенная сессия (просмотр, категория, использование фильтра поиска и брошенный квиз);
снижение цены на просмотренную яхту;
ранняя реактивация — через 35 дней после формирования персональной подборки;
сопровождение повторных клиентов.

Наилучшая эффективность по привлечению лидов показала цепочка на повторных клиентов — про нее ниже. Ветка, состоящая из email-цепочки по триггерам «брошенный просмотр» и «брошенный квиз», заняла второе место по конверсиям.

Брошенный просмотр

OR: 50,34%
CTOR: 34,37%

CRM-показателями для триггерных рассылок мы довольны: в среднем OR — 44—46%, СTОR — 10—13%. Рассылка по брошенным категориям, в теме которых мы выводили название региона, интересующего клиента, собирает рекордные 74,6% по открытиям и 53% по кликам. Отправок, однако, было ограниченное количество, и бизнес получал с триггерных email только 10% лидов со всего канала. Мы рассчитываем на увеличение роста с удлинением цепочек.

Брошенная категория

Рекордный показатель OR — 74,6%, CTOR — 33%.

Для триггерных писем активно использовались рекомендательные технологии. Searadar — необычный проект, так как продает не свои услуги, а является посредником между чартерными компаниями и потребителями, это усложнило настройку рекомендаций. Сейчас объясним почему.

Каждая лодка представлена множеством отдельных единиц товара с разными датами доступности для бронирования. При настройке рекомендаций необходимо учитывать доступность лодок в интересующие клиента даты. Информация о лодках собирается от чартерных компаний и требует дополнительной унификации. Проблемы наблюдаются с лодками в непопулярных маринах, в таких случаях не всегда получается определить страну расположения яхты.

У нас получилось настроить:

рекомендации по популярным лодкам и по конкретным регионам;
похожие товары на продукты из списка;
похожие на последние просмотренные продукты;
похожие на продукт.

Их мы активно использовали в триггерных письмах.

Рассылки в WhatsApp

Searadar активно использует WhatsАpp рассылки — они приносят около 60% лидов (из них около 25% приходят с триггерных коммуникаций). Конверсия в квалификацию составляет около 17%, в продажи — 3%.

Ограничения на отправки Whatsapp на проекте:

массовые коммуникации отправляются не чаще, чем раз в 60 дней;
триггерные — не чаще 1 раза в 21 день;
любые рассылки уходят только в будние дни в рабочие часы, так как ожидается, что клиент сможет сразу перейти на диалог с персональным менеджером;
массовые рассылки отправляются на базы размером 300-400 клиентов со вторника по четверг (это связано с количеством доступных менеджеров для ответа клиентам; оптимальный размер базы подбирался опытным путем).

Снижение нагрузки на менеджеров отдела продаж шло за счет кнопок с автоматическим ответом. Также мы использовали кнопку Unsubscribe (отписаться). Удобный формат отказа прямо в диалоге снижает риск жалоб и защищает от блокировок.

OR: 49,64%
CTOR: 14,49%

Сейчас на платформе Maestra внедрен полноценный модуль по WhatsApp — благодаря этому настройка рассылок занимает в 2–3 раза меньше времени и позволяет запускать АВ-тесты быстрее и эффективнее.

Массовые рассылки WhatsApp

Их получают только клиенты без покупок. Мы собирали узкие сегменты и работали с персонализацией сообщения. В основном ориентировались на последний оставленный клиентом заказ — из него брали тип лодки (яхта или катамаран), страну/регион чартера и даты чартера.

OR: 66,5%
CTOR: 26,36%
Конверсия в лиды: 8,02%

Сегментация по интересам клиентов

Мы старались присылать клиентам сообщение об интересующей стране или идеи для путешествия в том же сезоне, в сообщениях указывали тип интересующей лодки. Попробовали также делать рассылки по странам интереса, опираясь на вычисляемые дополнительные поля в Maestra, например, где чаще всего клиент ищет чартер. Результаты таких рассылок в среднем были на 1 процентный пункт выше, чем там, где опирались только на последнюю заявку.

Сегментация по стоимости предложения

Рекламируя дорогие предложения, мы опирались на примерную стоимость заявки (в каком ценовом диапазоне клиент рассматривал лодку, каким размером лодки интересовался, ставил ли приоритет на новые судна).

Персонализация отправителя в WA-рассылках

В WhatsАpp-рассылках активно использовали обращение к клиенту от лица менеджера. Тестирование показало, что обращение от менеджера приводит на 5 процентных пунктов больше заявок.

Текст сообщения 1 (пример):

Hi! This is Anastasia from SEARADAR.

A skipper can’t stay away from the sea for too long — have you planned your 2025 sea voyage yet? Let us remind you that we’ll help you find the perfect yacht, pick the best route and take care of all the details.

Конверсия в заказ (из открытия): 7,06%

Текст сообщения 2 (пример):

Hello! This is SEARADAR, your yacht booking platform.

Конверсия в заказ (из открытия): 2,05%

Промоакции и скидки в WA-рассылках

Наибольшая эффективность у блока рассылок со скидками была при упоминании Sale на платформе и предложением ознакомиться с готовыми маршрутами плаваний на сайте для вдохновения. Другой эффективный пример — вариант с подробным описанием цены и выгоды предложения:

“Hi! This is Anastasia from SEARADAR.

We’ve got some great catamaran deals right now! For example, in Greece this August, a 40-foot catamaran is available for just 4880 EUR — that’s about 610 EUR per person. Would you like to check out more options like this?”

Пример текста рассылки с расчетом выгодности предложения

Сегментация на основе геолокации

Мы пробовали отправлять рассылки на родных языках получателей. Ориентировались на код страны в указанном номере телефона. Такие рассылки трудоемкие и требуют большего вложения во времени, однако они показывали высокую эффективность (конверсия в квалификацию заявки — 40% против средних 17%). Наивысшая эффективность была выявлена для клиентов из Италии и Румынии.

В результате активной работы с микросегментацией и АВ-тестами удалось увеличить конверсию в лидогенерацию почти на 2 процентных пункта за 4 месяца.

Триггерные рассылки WhatsApp

Триггерные WhatsАpp-рассылки используются в механиках:

брошенная сессия (просмотр, категория, использование фильтра поиска);
поздняя реактивация (1—2 года после заявки);
реактивация от причины закрытия заявки;
напоминание по датам планируемого отпуска;
сопровождение клиентов-customers.

Схема коммуникаций по механикам реактивации

Наиболее успешными по конверсии в заявку были механики по реактивации старых заказов (2023 год, 1 год назад, 2022 год — в порядке убывания эффективности). Наихудшая конверсия была у механики по реактивации клиентов, ушедших к конкурентам.

Работа с повторными клиентами

Это чувствительные для бизнеса клиенты, поэтому мы работали в тесной связи с специализирующемся на повторных заявках отделе продаж.

Клиентов разделяли по отзывам (все понравилось/что-то не понравилось/нет отзыва) и для каждого варианта настраивали отдельную ветку коммуникаций. Цепочки состояли из email-писем и WhatsApp-сообщений (по 2 рассылки на каждую ветку; отдельные whatsapp-пинги для клиентов с почтой, но не читающих сообщения).

OR: 40,82%
CTOR: 8,33%

OR: 71,35%
CTOR: 20,44%

Аналитика

На проекте использовалась собственная система привязки клиентов к рассылкам, поэтому для аналитики требовалось собирать данные из разных источников. Процесс частично был автоматизирован, но зачастую мы добавляли данные вручную.

На это обращали внимание:

общие показатели по CRM-маркетингу;
количество заявок с рассылок;
процент квалифицированных лидов (кто не просто нажал кнопку, а реально интересуется);
конечные продажи, ассоциированные к рассылкам.

Итоги

За время сотрудничества с Searadar мы:

увеличили конверсию в лидогенерацию на 2 процентных пункта за 4 месяца из массовых WhatsАpp-рассылок за счёт микросегментации и постоянных АВ-тестов;
построили систему динамической микросегментации для массовых WhatsApp-рассылок, которая учитывает историю заказов, предпочтительный тип лодки и регион для отдыха, наличие шкиперской лицензии, ценовой диапазон и язык общения — это позволило повысить конверсию до 40% в отдельных сегментах;
дособирали до 30% потерянных лидов повторными email-рассылками;
эффективно работали над открываемостью писем, добившись open rate в 74,6% в рассылках по брошенной сессии.

Прогнозы

Мы видим устойчивый потенциал роста CRM-маркетинга Searadar в нескольких направлениях:

развитие и расширение real-time сегментации и триггеров на основе поведения пользователя на сайте;
углубление интеграции email и WhatsApp-коммуникации с данными отдела продаж и поведения клиентов в CRM (четче сегментировать этапы работы клиента и возможные трудности и сомнения, с которыми клиенты сталкиваются, чтобы отрабатывать страхи через CRM-каналы);
развитие мультиязычных рассылок — это уже показывает кратный рост конверсии и требует масштабирования;
использование AI инструментов для узких сегментов клиентов — ИИ уже используется, однако пока что применяется только для холодной и общей базы;
завершение автоматизации аналитики и трекинга лидов из рассылок, чтобы ускорить принятие решений и масштабировать успешные сценарии.

«В рамках работы с агентством DataGrow хотелось бы выделить 2 пункта. Первое — работа в формате коллаборации. Только глубокое погружение со стороны агентства при сложности нашей тематики может дать адекватный бизнес-результат. Второе — внимание к деталям. К малейшим изменениям в данных, работа с микросегментацией — это очень ценно».