Кейс «КотМатрос»: как поднять OR на 9% и CR на 5% в email через персонализацию

Клиент

КотМатрос — магазин зоотоваров с фокусом на развитие собственных торговых марок и приоритетом на долгосрочные отношения с клиентами. 

Платформа и каналы

Платформа: Mindbox
Канал коммуникации: email

Задачи

На старте сотрудничества CRM как системного инструмента не было. Ключевые задачи со стороны бизнеса:

• автоматизировать коммуникации с клиентской базой;
• продвигать собственные торговые марки;
• удерживать клиентов и возвращать тех, кто давно не взаимодействовал с сайтом;
• повышать лояльность без агрессивных скидочных механик.

Email рассматривался как основной канал для выстраивания долгосрочной CRM-стратегии.

Что мы сделали

Бренд работает в категории зоотоваров, где поведение клиента сильно отличается от классического e-commerce. Покупка корма, наполнителей и средств ухода — это регулярная потребность, привязанная к реальному графику, а не к спонтанному спросу.

Большая часть ассортимента покупается повторно с понятной периодичностью: корм заканчивается, наполнитель нужно обновлять, расходники требуют регулярного пополнения. Это делает CRM-канал ключевым инструментом удержания и возврата клиентов.

Также мы предположили, что сочетание регулярных массовых рассылок и триггерных email-цепочек позволит:

• сформировать стабильный контакт с базой;
• реактивировать пользователей, давно не заходивших на сайт;
• повысить вовлеченность за счёт персонализированного контента;
• усилить продвижение собственных брендов без давления офферами.

Ключевая идея — использовать email не как разовый канал продаж, а как постоянный, опираясь на поведение клиента. Все CRM-механики мы реализовали с нуля.

1. Сегментация базы

Мы выстроили email-коммуникацию на основе сегментации по вовлечённости и интересам, чтобы каждое письмо оставалось релевантным для пользователя.

База была разделена на:

– активных читателей — им отправлялись регулярные массовые рассылки и письма с фокусом на ассортимент и собственные торговые марки;
– пассивную базу — для неё использовались только наиболее значимые коммуникации: дайджесты скидок, промо-рассылки по брендам и акционные письма.

Дополнительно мы сегментировали подписчиков по интересу к конкретным маркам и отправляли подборки товаров со скидкой только тем пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом. Это позволило избежать переспама, повысить вовлеченность и масштабировать email-канал без потери качества коммуникации.

На всем пути мы контролировали количество рассылок получаемых пользователям, и наблюдали за поведением. Так мы выяснили, что для пассивной базы отправка более 1-2 рассылок в месяц ведет к негативу, отправке в спам и активным отпискам. Активный же сегмент с удовольствием читает рассылки каждую неделю, и лояльно относится к 2 тематическим рассылкам с разницей в 1-2 дня. 

2. Регулярные массовые рассылки

Тематика:

• брендовые письма (в том числе с фокусом на СТМ);
• подборки по категориям;
• срочные коммуникации с ограничениями по остаткам и времени;
• автоматизированные массовые рассылки про скидки на различные бренды.

Регулярность «сработала». Массовые рассылки эффективно стимулировали продажи, а также реактивировали «спящую» базу.

Почему массовые рассылки сработали как реактивация?

Мы заметили, что в категории зоотоваров пользователи могут надолго пропадать из-за запаса товаров дома. Поэтому регулярные массовые рассылки рассматривались не только как канал продаж, но и как инструмент мягкой реактивации.

За счёт регулярных касаний бренд оставался в поле внимания клиента, и в момент, когда потребность возвращалась, email становился первым каналом взаимодействия.

Примеры массовых рассылок различной тематики:

– промо рассылки популярных марок

За счет правильной сегментации мы увеличили долю заинтересованных пользователей на 40%, CTOR увеличили на 10%. Отметим, что мы не давали дополнительных офферов, эти цены на товары транслировались на сайте для всех пользователей.

Знакомство с СТМ

Собственная торговая марка являлась одним из векторов развития клиента. Поэтому освещение СТМ в канале email было одним из приоритетов в работе. Доля продаж собственных марок за год увеличилась на 20%.

Пример:

Open Rate: 36,69%
CTOR: 3,70%

3. Триггерные email-цепочки

Наш путь:

Мы сделали акцент на поведенческие сценарии по тематикам:

• брошенная сессия;
• реактивация;
• напоминания о пополнении запасов;
• напоминания про обновление защиты;
• информирование о появлении в наличии и снижении цены на товары клиента.

Каждая цепочка строилась вокруг конкретного пользовательского действия и усиливалась персонализацией.

Гипотеза и стратегия

При проектировании механик мы опирались не только на данные Mindbox, но и на логику потребления товаров. Например, мы проанализировали средний объём покупок кормов и наполнителей и предположили, что повторная потребность возникает примерно через 25–35 дней после покупки.

Это позволило нам выстроить регулярные касания в email-канале, которые попадали в момент реальной потребности пользователя, а не выглядели случайными рассылками.

Для категории кормов мы выстроили триггерную логику, ориентированную на предполагаемый срок потребления. Пользователь получал письмо в момент, когда корм с высокой вероятностью уже подходил к концу.

В письме мы не использовали агрессивные скидки, а напоминали о необходимости пополнить запас и на основе рекомендательных технологий давали варианты товаров.

В сравнении с предыдущей мотивацией к повторному заказу, такой подход позволил увеличить Click Rate цепочки на 5 процентных пунктов, а CTOR — на 10 процентных пункта за полгода.

Похожую механику мы реализовали для препаратов защиты животных (антигельминты, инсектоиды). Эти препараты пользуются спросом в сезон, но животным требуется защита круглый год, о чем мы регулярно напоминаем. Без использования офферов, только с мягкими напоминаниями, мы увеличили продажи препаратов от паразитов на 22% за год в межсезонье.

Персонализация

Это не экстра, а базовая потребность современного покупателя. Человек готов тратить время и деньги только на то, что сделано, подобрано, найдено специально для него (опираясь на его интересы, покупательский опыт, поведение на сайте и т.д.).

Внедренные варианты:

• обращение по имени;
• динамические товарные рекомендации;
• динамические баннеры с изображением животного пользователя (собака, кошка и т.д.);
• контент на основе предыдущих просмотров и покупок,

Также мы научились вычислять, для какого животного чаще совершаются покупки, просмотры товаров.

Персонализация баннеров стала одним из наших ключевых достижений. На основе вычисляемых дополнительных полей в Mindbox мы смогли выяснить, для кого клиент чаще всего делает покупки. И на основе этих данных выводили нужный баннер и релевантный вариант текста. CTOR в таких email вырос с 9% до 15% (на 6 процентных пунктов) за 90 дней.

Что сработало хуже ожидаемого

В стратегию массовых рассылок мы пробовали включать рассылки, приуроченные к различным праздникам для животных. Статистика по таким email была стабильно ниже, чем у других тем.  Было решено сохранить отправку только для широко известных праздников, таких как Новый год, майские праздники, Всемирный день защиты животных, День кошек, день собак.

 ОР 13,28%
CTOR 3,27%

OR 36,99%
CTOR 8,33%

Итоги

За время работы с клиентом нам удалось пройти путь от отсутствия инструмента CRM к системной email-коммуникации с автоматизацией, сегментацией и понятной логикой роста. Email стал управляемым, масштабируемым каналом, который не зависит от аукционов и сезонного роста стоимости трафика.

Мы подтвердили:

• email эффективно работает как инструмент удержания и реактивации;
• регулярные массовые рассылки усиливают триггерные сценарии;
• персонализация и релевантность дают рост метрик без давления скидками.
• email влияет на повторные заказы, снижает зависимость от платного трафика.

В триггерах за год работы Open Rate вырос на 5 процентных пунктов, охват клиентов вырос на 18%, уровень отписок снизился на 0,68 процентных пункта. По массовым рассылкам за год Open Rate вырос на 5,47 процентных пункта, уровень отписок снизился на 0,27 процентных пункта. Благодаря настройке сегментации мы улучшили здоровье email и довели количество отправок в спам почти до 0. Чем лучше рассылки попадали в интересы конкретного клиента, тем успешнее были показатели. 

Потенциал развития

• автоматизация отправок рассылок с выгодными подборками, которые стабильно приносят заказы и возвращение клиентов на сайт.
• подключение других каналов связи: SMS, пуши, поп-апы, для сбора контактов и отправки напоминаний;
• введение новых рубрик для рассылок: рекомендации ветеринаров, полезные статьи.
• сбор большего числа персональных данных, например, тип животного, кличка, день рождения (как клиента, так и питомца).  

Слово представителя бренда

«Мы полностью делегировали работы по e-mail маркетингу на DataGrow и остались довольны как результатами, так процессом взаимодействия. Четко, по делу, с быстрой обратной связью и активной заинтересованностью в улучшении канальных и бизнес метрик эффективности».