Почему пользователи откладывают письма «на потом»?

Для брендов непрочитанные письма долго считались мертвым грузом, пока исследователи из Microsoft не доказали: такие письма вовсе не бесполезны.

В работе Characterizing and Predicting Email Deferral Behavior команда Microsoft Research проанализировала 40 000 реальных писем сотрудников крупных компаний, чтобы понять, почему люди откладывают письма, а не читают сразу. 

Тот факт, что пользователь откладывает отправку письма, не означает, что сообщение 100% не важно. Отложенное письмо может быть наоборот очень важным и, следовательно, требует тщательного изучения и хорошо продуманного ответа.

Отсрочка также может быть результатом других факторов, не связанных с сутью сообщения, таких как текущая рабочая нагрузка пользователя и устройство, которое он использует в данный момент. 

Прошлые исследования использования смартфонов показывают, что мобильные пользователи в первую очередь определяют, какие письма следует удалить и обработать немедленно, и откладывают обработку большинства сообщений до тех пор, пока они не окажутся на более крупном устройстве. То есть ваше письмо могут отложить не потому, что оно плохое, а потому что нет ноутбука под рукой!

Методы исследования

Использованы качественные интервью и крупномасштабный лог-анализ.

• Интервью помогли понять мотивы и стратегии отсрочки.
• Лог-анализ подтвердил результаты интервью и показал распространенность отсрочки.

Результаты исследования

1. Откладывание — не отказ, а форма приоритизации.
   56 % пользователей открывают отложенное письмо в течение 48 часов. Для маркетолога это не «провал», а второе окно вовлечения.

2. Время суток решает.
   Больше всего «отложенных» email появляется с 10:00 до 13:00 — когда люди на пике занятости. А открывают они их вечером или на следующий день утром.

3. Тип письма важен.
   Информационные письма откладываются чаще, чем эмоциональные.
   Письма с чётким действием («Зарегистрируйтесь», «Скачайте») реже уходят в отложенные.

Общая тенденция подтверждает, что пользователи откладывают письма, требующие ответа, чтения или перехода по ссылкам. Само решение отложить зависит от рабочей нагрузки и важности отправителя. Отсрочка может быть связана с использованием мобильных устройств. Например, человек хочет исследовать материал на большом экране ноутбука или стационарного компьютера. 

Пример

Компания из отчёта Microsoft попробовала простую вещь: в каждое B2B-письмо добавила блок «Напомнить мне позже» с кнопкой «Получить напоминание завтра». Результат — рост CTR на 23 % и возвращение к письмам, которые раньше просто «застревали».

Главные выводы для маркетинга

• Введите вторую волну триггера: через 24–48 часов, если письмо не открыто. Отсутствие реакции сразу не означает отсутствие интереса в принципе.
  
• Тестируйте временные слоты: утро вторника, вечер среды, пятничный офисный спад.
  
• Добавляйте опцию «напомнить позже» прямо в письмах или в личном кабинете на сайте.
  
• В контенте не бойтесь писать: «Сохраните, чтобы прочитать позже»  — это естественно.