Почему еmail — любимый канал аудитории?
В 2023 году ассоциация DMA UK опросила более 2000 пользователей и выяснила: email не только жив — он переживает второе рождение. Больше половины респондентов (64 %) назвали почту своим любимым способом получать акции, новости и персональные предложения. Откуда в век новых технологий и каналов (мессенджеры, in-app, пуши) такой почет к первоисточникам?
В своем исследовании Consumer Email Tracker DMA измеряет потребительские предпочтения в отношении электронной почты на протяжении всего пути клиента: от предпродажного этапа (например, скидки, акции, обзоры) до постпродажного этапа (чеки, подтверждения заказов, информация о доставке и пр). Электронная почта повсеместно оценивается потребителями как приоритетная.
Возможно, причина в перенасыщенности рекламой и маркетинговыми сообщениями. Невероятно, но факт. Почта снова стала очень персональной. Люди могут заходить в нее по своему усмотрению, выбирать письма для прочтения. Email — это не навязчивый push. Это канал, где человек контролирует общение: сам решает, когда открыть и что читать. Поэтому письма снова воспринимаются как личные.
Главные выводы для маркетинга
- 64 % хотят получать акции по email.
- 53 % — новости о продуктах.
- 77 % проверяют папку «Спам» хотя бы раз в неделю.
- 61 % открывают письмо из-за бренда, а не темы.
- Доля тех, кто считает письма полезными, выросла с 15 % до 32 % за два года (с 2021 по 2023 годы).
Это показывает, что аудитория научилась отличать ценность от спама. Прямые продажи уходят в прошлое. Письмо, которое приносит пользу, выходит на первый план. Выстроенные отношения с клиентом и высокий уровень лояльности автоматически увеличивают продажи. Современные email решают проблемы, рассказывают интересное, делятся лайфхаками и приносят подарки.
Email-канал стал пространством диалога, а не давления. Люди ждут писем, если они приносят пользу. Это не устаревшая технология, а самый человечный формат digital-коммуникации.
Пример из практики
Бренд косметики вместо банальной акции «–20 %» отправляет письмо с темой: «Как сохранить кожу увлажнённой зимой». Внутри — советы дерматологов и подборка средств. CTR растёт, а лояльность — вместе с ним.
Что это значит для брендов
- Контент > скидка. Интерес важнее процентов. Важно уметь не приучать пользователя к скидке, а выстроить гармоничные отношения, в которых ее наличие не будет главным фактором покупки.
- Ожидания клиента — всё. Спросите, как часто он хочет получать письма, какие темы ему интересны. Гиперперсонализация перестала быть будущим маркетинга. Это неотъемлемая часть сегодняшней работы с клиентами.
- Не бойтесь «непродающих» писем. Они формируют доверие.
- Узнаваемость побеждает кликбейт. Работайте со стилем и голосом бренда. Знаете Дашу из aviasales? Вот мы про это.
