«Это —  спам!» — почему люди отписываются от вашей рассылки?

Каждый день пользователь получает в среднем от 70 до 120 писем. И большинство из них —  лучше бы не получать! Масштабный анализ почтовых ящиков показал, что в среднем 85 % писем в них никогда не читаются, а аналогичное исследование показало, что почти 90 % удалённых писем не были прочитаны до удаления. 

Если ваш бренд входит в те заветные 15%, чьи письма открывают, не спешите радоваться. Вы также можете быть в зоне риска, но уже по другой причине. Yahoo Research провела одно из крупнейших в мире исследований поведения пользователей — проанализировала миллионы реальных почтовых ящиков и выяснила, что заставляет людей нажимать заветную кнопку «unsubscribe».

Результаты были опубликованы в  журнале ACM Transactions on the Web и стали очень востребованы: впервые появилась количественная картина того, что реально раздражает аудиторию.

Три причины, почему люди отписываются

1. Непредсказуемая частота.
   Когда письма приходят хаотично — сегодня одно, завтра десять, потом тишина — доверие теряется. Алгоритмы Yahoo показали: неравномерная частотность увеличивают вероятность отписки на 47%.

2. Потеря релевантности.
   После покупки товара пользователя атакуют письма, которые никак не связаны с покупкой. Например, купил мужские ботинки и получил письмо с подборкой женских блуз. 
3. Отсутствие персонализации.
   Когда все исследования доказывают, что гиперперсонализированные предложения — базовый минимум, который клиент ждет от бренда, довольно смело (или глупо) отправлять email без имени и личного контекста. Даже банальная фраза «Вы выбрали этот бренд» снижает уровень раздражения почти на 20%.

Парадокс отписки

Исследование Yahoo показало, что отписки чаще случаются от брендов, которым доверяли раньше, а не от абстрактно «плохих». Причина в разочаровании брендом, в его коммуникативной стратегии, отношении. И самый большой red flag для клиента — избыток писем. «Я хотел получать новости от этого бренда, но он стал слишком навязчивым» — так описывают своё решение большинство участников опроса.

Что сработало

Yahoo протестировала разные форматы «тихих пауз» и динамического контроля частоты. Снизить уровень отписок на рекордные 35% помогло решение дать клиенту воздух. После падения интереса алгоритм автоматически сокращал частоту писем и предлагал выбрать интересную тематику («реже», «только акции», «только новости»).

Пример

Один ритейлер внедрил механику cool-down: если пользователь не открывает письма 3 недели, рассылки переходят в «спящий режим». После внедрения количество отписок упало на треть. Почему? Потому что пользователь почувствовал, что его слушают.

Практические советы для маркетинга

• Установите оптимальную частоту и дайте клиенту возможность её менять.
  
• Введите «режим паузы» — пусть клиент выбирает, когда он снова готов получать письма.
  
• Используйте триггер на молчание: если клиент перестал открывать — не увеличивайте поток, а притормозите.
  
• Показывайте заботу прямо в письме: «Не слишком часто? Хотите реже?». Это только укрепит лояльность.

Отписка — это, как не парадоксально, шанс на диалог с клиентом. Большинство людей готовы дать бренду время. Редко отпискам предшествует бешенный Open Rate, не правда ли? Если вы вовремя заметите это, услышите своего клиента и покажете ему, что вам не все равно, идея с отпиской у него пропадет сама собой.