Брошенная корзина: как заработать больше, напомнив позже?

Брошенные сессии важны для маркетинговых коммуникаций: корзины, категории и просмотры. Ведь «дожать» до покупки теплого клиента быстрее и выгоднее, чем привести нового с нуля.  Брошенная корзина — один из столпов СRM-маркетинга, ведь 69% клиентов оставляют их (Garcia 2018; Statista 2020).

Поэтому, например, практически у всех клиентов нашего агентства есть этот триггерный сценарий. Его цель — напомнить об оставленных товарах и привести к покупке. Наша задача — работать на максимуме эффективности. Поэтому мы изучаем актуальные маркетинговые исследования, используем новые данные для роста прибыли наших клиентов. Знакомим вас с одним из них.

Исследование из Journal of Marketing Forthcoming за авторством Jing Li, Xueming Luo, Xianghua Lu, Takeshi Moriguchi: «The Double-Edged Effects of E-Commerce Cart Retargeting: Does Too Early Retargeting Backfire?». Дословно: «Двойственное влияние ретаргетинга брошенных корзин в E-commerce: обратный эффект раннего напоминания». Сейчас расскажем, что к чему. Очень кратко — напомнить о брошенной корзине слишком рано — вредно, с задержкой — полезно.

Что и на ком изучали

Ученые провели 2 исследования на разных компаниях из разных стран. Общая база испытуемых составила более 64 000 человек. Аналитика по их поведению собиралась за 6 месяцев до эксперимента и 1 месяц после.
Задача полевого эксперимента — показать, как на покупку оставленных в корзине товаров влияют:

• ранние маркетинговые напоминания
• поздние маркетинговые напоминания
• отсутствие таких напоминаний 

Теперь логично спросить, что такое раннее, а что позднее напоминание?
Ранние окна напоминаний по условиям эксперимента: через 0,5–1 час; средние: 3–12 часов; поздние: 24–72 часа.

Для подтверждения универсального характера данных выбрали для анализа не один, а три канала: email, уведомления в мобильном приложении, SMS. 

Почему исследование значимо?

1. Ученые разделили общее понятие «напоминание о брошенной корзине» на позднее и раннее.
2. Они сделали почасовой (!) рисеч с момента фиксации брошенной сессии. Выбрали 8 блоков: 0.5, 1, 3, 6, 9, 12, 24 и 72 часа.
3. Сравнивали не просто ранние и поздние напоминания, а каждое окно времени с собственной контрольной группой без напоминаний — это позволило измерить истинный причинный эффект.

Главные выводы для маркетинга

• Слишком ранние напоминания (0,5–1 час) снижают покупки даже относительно отсутствия напоминания. Причина — сильный фактор раздражения: «слишком напористо, слишком рано».
• В ранние окна (0,5–1 час) совершается больше всего покупок в контрольной группе без напоминаний. Это связано с особенностями памяти и удержания интереса. Проще говоря, люди и так купят, а значит тратить на это маркетинговый бюджет нелогично.
•  Средние окна (3–12 часов) дают около нулевого прироста: раздражение и польза напоминания компенсируют друг друга.
• Поздние окна (24–72 часа) дают положительный прирост: память о товаре успевает «подостыть», и напоминание работает как мягкий триггер к возвращению без раздражения.
• Содержимое корзины также влияет на эффект от напоминания. Для дорогих и больших корзин ранний reminder сведет шанс покупки к нулю. А поздний будет еще полезнее.

В этом и заключается «двойственный эффект» ремаркетинга: слишком рано — раздражает, позже — напоминает и помогает вернуться.

При запуске сценария для брошенной корзины нужно помнить, что:

• напомнить в первый час = впустую потратить маркетинговый бюджет.  Кто хочет сам вернется и купит, а кто сомневается воспримет напоминание как давление.
• утверждение выше сработает для всех каналов.
• поздние напоминания в окне 24-72 часа будут работать хорошо, а после 72 часов — не будут работать из-за срока давности.
• разработка сценариев для дорогой и дешевой корзины должна включать не только наличие промокодов, скидок, но и умный тайминг, потому что покупку дорогой корзины нужно обдумать, а не купить под давлением.

Практический плейбук запуска (anti‑annoyance)

Пошаговая инструкция для тех, кто хочет продавать больше, а раздражать меньше.

1) Тайминг

Даже самая красивая рассылка и информативное SMS может принести меньше денег, чем могло бы, если ошибиться со временем отправки. Как этого избежать:

1. Отключите отправку в первые 60 минут после отказа от покупки (для сценариев без скидок/ дефицита товаров).
2. Стартуйте первую волну через 24 часа, вторую — через 72 часа.
3. Не затягивайте более чем на неделю: поздние напоминания теряют эффект.

2) Сегментация корзин

Сделайте разные сценарии в зависимости от характера корзины и “персонализируйте” под нее ваш стиль общения с покупателем. 

1. «Дорогая/многотоварная корзина»  — делайте акцент на пользе, социальных доказательствах и минимальных рисках. Расскажите о гарантии, приложите отзывы, сделайте сторителлинг о решение проблемы вашим товаром. Не забывайте, что дорогая покупка логично требует больше времени на обдумывание, поэтому мягкое информирование будет отличным решением.
2. «Дешёвая корзина /1 товар в корзине» — держите коммуникацию краткой, без давления. Времени на чтение письма не может уйти больше, чем на сам процесс покупки. 

3) Контент без раздражения

Прямой призыв к продажам в брошенной сессии можно перепутать с эмоциональным давлением. Вы хотите напомнить клиенту о его интересе к вашим товарам, но право выбора всегда остается за ним.

1. Используйте деликатный тон, избегайте агрессивных заголовков и частых повторов.
2. Покажите все преимущества покупки: размер в наличии, хорошие отзывы, интересные товары-дополнения, фото/видео-обзоры.

4) Частота и каналы

Даже если вы не отправились к клиенту в первый час, стоит помнить о принципе ненавязчивости. Как ему следовать:

1. Делать не более 2–3 касаний на корзину (например, email через 24 часа, App/SMS — 72 часа).
2. Комбинируйте каналы, адаптируйте к ним тексты. Не дублируйте один месседж везде, чтобы избежать эффекта дежа вю.

5) Эксперименты и метрики

Не забывайте конечную цель ваших коммуникаций. Снимайте результаты в цифрах, ищите, что больше всего понравилось, где был минимальный уровень отписок, какой канал показал себя лучше остальных. 

1. Оценивайте эффект к контрольной группе без напоминания, а не «абсолютные продажи».
2.  Сегментируйте результаты по цене и размеру корзины.
3. Исследуйте эффект по каждому каналу отдельно.
4. Смотрите не только конверсии, но и отписки, жалобы, блокировки.

Готовые шаблоны сообщений

Email (24 часа)

Тема: Вы всё ещё думаете? Мы сохранили ваш выбор

Текст: Вы оставили товары в корзине — держим их ещё немного. Если нужно, сравните варианты, посмотрите отзывы и характеристики. Мы рядом, чтобы помочь с выбором.

Кнопка: Вернуться к корзине

SMS/App (72 часа)

Напоминание: у вас есть отложенные товары. Хотите оформить сейчас или сохранить на потом? Подскажем детали и поможем завершить покупку.

Кнопка: Открыть корзину

Частые вопросы

А если дать скидку сразу?

Скидка может перекрыть раздражение и сработать, но при регулярном использовании вы обучите клиентов ждать скидок. Применяйте точечно и тестируйте эффект в моменте и на перспективу.

Что с high‑consideration товарами?

Чем выше стоимость товара (или сложнее выбор), тем важнее задержка и «помогательный» тон. Дайте время на обдумывание, возвращайтесь с ценностью, а не давлением. Помните, что поздние напоминания для корзин с большей стоимостью и большим количеством товаров, имеют еще больший позитивный эффект.

Итог

Немедленный контакт с клиентом после брошенной сессии не оправдывает себя. Настройки триггеров технологически позволяют вам «достучаться мгновенно», но особенности восприятия реальных людей говорят, что это не нужно. Позднее напоминание работает мягко и эффективно, раннее — рискует все испортить.